Кейс сейлз-хауса «Газпром-Медиа»: как интегрировать образовательный продукт в видеоконтент блогеров и охватить более 50% аффинитивной аудитории видеохостинга

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») реализовал рекламную кампанию по продвижению нового бренда в сегменте «Наука и образование». Как упаковать «знания» в интересный контент для молодой аудитории, — в новом кейсе.

Задачи

Повысить узнаваемость образовательной программы.

Обеспечить поток целевых лидов на сайт бренда.

Продукт бренда – это новая образовательная программа, которая поможет подрастающему поколению уже сейчас научиться основам профессии, чтобы стать первоклассным специалистом в будущем. В отличие от товара с физической формой его нельзя выставить на витрину, распаковать в эфире или продемонстрировать наглядно преимущества и качества. «Образовательные услуги» – это всегда достаточно сложное торговое предложение, о котором нужно много рассказывать, давать рекомендации и разносторонне стимулировать интерес потребителя. Все эти задачи может решить influencer marketing при правильном подборе блогеров и лидеров мнений.

Идея

В рамках кампании было важно задействовать формат, который поможет решить одновременно имиджевые и performance-задачи бренда. Учитывая особенности продукта и интерес подростковой аудитории, команда не просто привлекла инфлюенсеров, интеграции размещались исключительно в видеоконтенте блогеров в категориях «Наука», «Образование» и «Лайфстайл». Чтобы соблюсти баланс между «полезностью» и «интерактивностью», рекламное сообщение транслировалось в привычном для молодой аудитории стиле.

Решение

В первую очередь, были определены критерии релевантных блогеров. При выборе инфлюенсеров учитывались следующие факторы:

трансляция нейтрального контента без ненормативной лексики, демонстрации алкогольных напитков и политической позиции;

проживание в РФ;

преобладающая аудитория каналов – молодые люди выпускных классов школы;

наименьшая стоимость контакта.

Также в рамках выпуска блогеры должны были предоставить бренду монополию на рекламное размещение. Это позволило избежать упоминания других компаний в контентном окружении. Кроме того, brand-safety и качественный трафик обеспечивались за счет нативных интеграций в подходящие научно-популярные тематики. Социальный контекст помог дополнительно повысить вовлеченность зрителей и выстроить доверительную коммуникацию с брендом.

В видеороликах блогеры рассказывали о направлениях образовательной программы, показывали визуальный блок с интерфейсом сайта и призывали перейти по ссылке в описании. Каждому каналу автора были присвоены уникальные UTM-метки для более детального анализа эффективности кампании.

Результаты

Рекламная кампания продолжалась в течение трех месяцев. За этот период было опубликовано более 10 интеграций на топовых каналах, отвечающих критериям выбора. Благодаря качественному подбору каналов и креативному подходу авторов, контент получился нативным и органично вписанным в ролики, что позволило перевыполнить план по просмотрам более, чем на 60%.

С помощью influencer marketing удалось охватить более 50% аффинитивной аудитории видеоплатформы, а средний ER достиг 5,07%.