Кейс ГПМ Реклама, OMD OM Group и «Магнит»: как рассказать о премиальной линейке СТМ с помощью Streaming Ads

ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») совместно с агентством OMD AMS, входящим в OMD OM Group, реализовали рекламную кампанию в стриминге телеканалов в цифровой среде для продвижения премиального бренда розничной сети «Магнит» — Premiere of Taste. О том, как нарастить знание о продуктовой линейке и укрепить позиционирование бренда, — делимся в новом кейсе.

В российском ритейле активно растет популярность СТМ. По данным мониторинга аналитического центра АКОРТ, доля собственных торговых марок в продажах крупнейших продовольственных ритейлеров выросла за последний год и превысила в среднем 22% от выручки. Средняя доля СТМ в ассортименте также увеличилась до 22% от представленных на полках товаров.

Формат собственных марок становится стимулом к развитию для многих локальных производителей и возможностью для ритейлеров заполнить полки продуктами отечественного производства. Особый интерес вызывает ниша премиальных СТМ. АКОРТ отмечает опережающий рост спроса на товары собственных марок сразу в двух ценовых сегментах: средний и выше среднего, — что указывает на необходимость создания premium-линеек, обеспечивая дополнительное конкурентное преимущество для торговых сетей.

Задачи

Укрепить позиционирование Premiere of Taste как бренда премиальных продуктов;

Дистанцироваться от конкурирующих СТМ;

Продемонстрировать разнообразие продуктового ассортимента.

Premiere of Taste — это премиальный бренд, воплощающий в себе достоинство, сдержанность и простоту, эксклюзивно представленный в розничной сети «Магнит». ДНК линейки выстроено на сочетании высокого качества и духа традиций страны производства продуктов с самых разных уголков земного шара: тайские фрукты, бельгийский шоколад, греческие оливки, итальянские артишоки и соусы, изготовленные из российских ягод. Суммарно ассортиментный ряд бренда охватывает более 100 наименований.

Механика

В качестве инструмента для решения маркетинговых задач бренда был выбран продукт Streaming Ads, позволяющий дотянуться до платежеспособной аудитории онлайн-кинотеатров. С его помощью можно интегрировать рекламные блоки в вещании прямого эфира телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга», среди которых НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3, «Матч ТВ», на крупнейших цифровых платформах, в том числе российских онлайн-кинотеатрах: Кинопоиск, PREMIER, Wink, START, Okko, Иви и другие. Продукт эксклюзивно доступен в контуре селлера ГПМ Реклама.

Рекламная кампания длилась в течение 6 недель: с 6 ноября по 15 декабря 2024 года. Таргетинги выстраивались на основе следующих параметров:

Аудитория: мужчины и женщины 25-54 лет;

География: вся Россия;

Устройства: Smart TV, desktop, мобильные телефоны.

Центральной темой видеоролика выступила комбинация вкусов и качественных характеристик продуктов Premiere of Taste, собранных со всего мира, что также подчеркивалось в слогане кампании «Качество без границ». Редкие и экзотичные ингредиенты в сочетании с тщательно подобранными гастрономическими рецептами создают неповторимые вкусовые шедевры. Заключительная фраза ролика иллюстрирует, что представленные продукты всегда доступны «на расстоянии вытянутой руки» — в розничной сети «Магнит».

Результаты

Для измерения влияния рекламной кампании на бренд-метрики совместно с getads (ex GetShop.TV) было проведено Brand Lift исследование*. Репрезентативная выборка соответствовала целевой аудитории бренда и состояла из тестовой и контрольной групп. Тестовая группа — это пользователи, которые видели рекламу бренда Premiere of Taste, реализованную с помощью инструмента Streaming Ads. Контрольная группа — это пользователи, которые подходят под параметры целевой аудитории Premiere of Taste, но при этом не видели рекламный ролик.

За 6 недель рекламной кампании показатель знания бренда вырос на 33,3% среди зрителей онлайн-кинотеатров, смотрящих контент телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга» в цифровой среде. Причем наибольший прирост заметен среди молодой аудитории 25-34 лет: среди женщин знание о бренде увеличилось на 65,9%, среди мужчин — на 35%.

Эсмира Байрамова

Руководитель по бренд-менеджменту СТМ, розничная сеть «Магнит»

"Premiere of Taste" в "Магните" выполняет роль зонтичного премиального бренда. На полках сети бренд появился еще в 2019 году, но в 2024 мы впервые запустили имиджевую рекламную кампанию. Наша команда тщательно подошла к вопросу креатива и протестировала ролик до запуска в эфир на предмет решения ключевых задач:
• Заметность: «отличается от остальной рекламы» — на уровне нормы;
• Долгосрочная привлекательность бренда — существенно выше нормы,
• Уникальность бренда — существенно выше нормы,
• Рассмотрение к покупке: «желание купить» достигло отметки в 79% при норме в 55%.
Большим вызовом стало определение площадок для размещения, которые позволили бы эффективно доносить полное содержание истории, обеспечивая высокие показатели досмотра, и гарантировать воспроизведение со звуком, что особенно важно для корректного восприятия названия бренда. Эти задачи с успехом были решены с помощью инструмента селлера ГПМ Реклама — Streaming Ads: VTR 20-секундного ролика составил более 90%. По итогам рекламной кампании, кроме роста знания бренда, мы увидели существенные приросты в клиентской аналитике**: +38% количество активных клиентов бренда, +6,7% среднее количество штук в чеке, +1,5% частота покупок бренда. Значимо увеличились и средние продажи на одну торговую точку: оливковое масло, как одно из рекламируемых SKU, показало +11%.

Даниил Рязанцев

Руководитель продаж цифрового инвентаря ГПМ Реклама

За последние несколько лет мы фиксируем существенный скачок объема телесмотрения онлайн-трансляций телеканалов в цифровой среде. Тенденция роста прослеживается и сейчас, в первую очередь за счет активной платежеспособной аудитории, потребляющей контент на Smart TV. Мы рады предложить рекламодателям для работы с этой целевой аудиторией эффективный инструмент, обладающий ключевыми атрибутами качества, такими как абсолютно безопасное окружение для бренда, премиальные площадки, и конечно же, популярный и востребованный контент, отвечающий всем нормам законодательства.

Валентина Алабина

Старший digital-менеджер OMD AMS

Наша основная задача — простроить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией Premiere of Taste, которая отличается от ядра "Магнит". Мы ориентировались на обеспечение оптимальной эффективности затрат, выделение на фоне конкурентов и соблюдение репутационных стандартов. Совместными усилиями с "Магнит" и ГПМ Реклама поставленные цели были успешно достигнуты — это подтверждают как рост брендовых метрик, так и положительная динамика продаж.

* Период проведения исследования: декабрь 2024. Используемая методология – онлайн-опрос, количество респондентов, участвующих в опросе, – 15 321.

** LFL-продажи, рекламный период 2024 vs аналогичный в 2023, только те товарные категории, которые представлены в ролике.

ГПМ Реклама, телеканалы НТВ, ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Суббота!», 2х2, ТВ-3 и «Матч ТВ», а также онлайн-кинотеатр PREMIER входят в структуру «Газпром-Медиа Холдинга».