Кейс Сбера, ГПМ Реклама и СберМаркетинга: как связать эмоции и впечатления с продуктом бренда

О том, как запустить органичные игры на «Авторадио» и превратить автокредитование в авторское отступление спонсора

Совместный проект ГПМ Реклама, СберМаркетинга и Сбера направлен на переосмысление подхода к продвижению автокредитов. Это высококонкурентная категория, где нужны свежие, интересные и эмоционально вовлекающие подходы в стандартных каналах. Поэтому появилась идея создать кампанию, построенную вокруг личных ассоциаций слушателей. Вместо того чтобы ограничиться сообщением об условиях автокредитования, представили автомобиль как символ новых впечатлений и перемен в жизни. Медиасредой стало утреннее драйв-шоу «Поехали!» на «Авторадио», в котором ведущие развлекают аудиторию, обсуждая машины и истории автомобилистов.

Задачи

повысить знание аудитории об автокредитовании от Сбера;

сформировать доверие к продукту через интеграцию в живой и вовлекающий формат радиоигры.

Реализация

Главная мысль проекта: автомобиль становится ключом к новым открытиям, а Сбер уже сделал все, чтобы покупка машины стала комфортной и доступной. Этот посыл транслировался в спонсорских заставках и роликах-анонсах об автокредитовании в банке. Как авторское отступление спонсора, они включались в начале и в конце радиоигр, органично дополняя программу.

Кампания была разделена на два этапа. Первый стартовал с игры «Звезды за рулем». Ведущие шоу — Иван Броневой и Денис Курочкин — рассказывали слушателям короткие зарисовки о популярных автомобилистах. Аудитории предлагалось угадать, основана история на реальных событиях или является вымыслом. За правильные ответы участники получали приз — умную колонку.

На следующем этапе инициативу передали слушателям. В телеграм-канале «Авторадио» опубликовали конкурсный пост «Истории с пробегом», где подписчикам предложили поделиться воспоминаниями, связанными с автомобилями: от покупки первой машины до нестандартных ситуаций на дороге. Каждый день одна из историй становилась темой эфира, а автор — участником шоу. Победителю также дарили умную колонку.

Конкурс анонсировали в рамках игры «Звезды за рулем», что помогло связать два этапа кампании. Через игровой формат тема личного автомобиля становилась естественной частью разговора, а мысль о том, что у каждого водителя рождаются свои приключения, закрепилась на уровне эмоций.

Результаты

Охват рекламной кампании в эфире (ЦА) — более 10,6 млн.1

Количество контактов с рекламным сообщением в ЦА — более 20,5 млн.1

Суммарный охват по показам в социальных сетях — более 44 тыс.2

Ксения Краснобаева

Исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии Авто Сбера

В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке классические механики продвижения банковских продуктов постепенно теряют эффективность. Новые рекламные решения особенно востребованы в категориях, где рациональный выбор сопряжен с доверием потребителей, репутацией бренда и эмоциональной привязанностью к его ценностям. Среди них можно выделить такое направление, как автокредитование.

Марина Градова

Руководитель отдела продаж радио ГПМ Реклама

Для реализации проекта было выбрано одно из самых топовых шоу. С утра, когда слушатели спешат на работу или по делам, ведущие анонсируют конкурс. Такой формат наиболее лояльно воспринимается аудиторией. Во-первых, это звучные голоса страны, которые все знают. Во-вторых, конкурс — это всегда азарт. Чтобы не терять интереса у слушателей, механики на двух неделях были разные, при этом их объединяла общая идея клиента: если вам нужны сервисы для автомобиля, то вам в Сбер.