Кейс Сбера, ГПМ Реклама и СберМаркетинга: как связать эмоции и впечатления с продуктом бренда главное фото
30 сентября, 2025
Радио

Кейс Сбера, ГПМ Реклама и СберМаркетинга: как связать эмоции и впечатления с продуктом бренда

О том, как запустить органичные игры на «Авторадио» и превратить автокредитование в авторское отступление спонсора

Совместный проект ГПМ Реклама, СберМаркетинга и Сбера направлен на переосмысление подхода к продвижению автокредитов. Это высококонкурентная категория, где нужны свежие, интересные и эмоционально вовлекающие подходы в стандартных каналах. Поэтому появилась идея создать кампанию, построенную вокруг личных ассоциаций слушателей. Вместо того чтобы ограничиться сообщением об условиях автокредитования, представили автомобиль как символ новых впечатлений и перемен в жизни. Медиасредой стало утреннее драйв-шоу «Поехали!» на «Авторадио», в котором ведущие развлекают аудиторию, обсуждая машины и истории автомобилистов.

Задачи

  • повысить знание аудитории об автокредитовании от Сбера;
  • сформировать доверие к продукту через интеграцию в живой и вовлекающий формат радиоигры.

Реализация

Главная мысль проекта: автомобиль становится ключом к новым открытиям, а Сбер уже сделал все, чтобы покупка машины стала комфортной и доступной. Этот посыл транслировался в спонсорских заставках и роликах-анонсах об автокредитовании в банке. Как авторское отступление спонсора, они включались в начале и в конце радиоигр, органично дополняя программу. 
Кампания была разделена на два этапа. Первый стартовал с игры «Звезды за рулем». Ведущие шоу — Иван Броневой и Денис Курочкин — рассказывали слушателям короткие зарисовки о популярных автомобилистах. Аудитории предлагалось угадать, основана история на реальных событиях или является вымыслом. За правильные ответы участники получали приз — умную колонку.
На следующем этапе инициативу передали слушателям. В телеграм-канале «Авторадио» опубликовали конкурсный пост «Истории с пробегом», где подписчикам предложили поделиться воспоминаниями, связанными с автомобилями: от покупки первой машины до нестандартных ситуаций на дороге. Каждый день одна из историй становилась темой эфира, а автор — участником шоу. Победителю также дарили умную колонку.
Конкурс анонсировали в рамках игры «Звезды за рулем», что помогло связать два этапа кампании. Через игровой формат тема личного автомобиля становилась естественной частью разговора, а мысль о том, что у каждого водителя рождаются свои приключения, закрепилась на уровне эмоций.

Результаты

  • Охват рекламной кампании в эфире (ЦА) — более 10,6 млн.1
  • Количество контактов с рекламным сообщением в ЦА — более 20,5 млн.1
  • Суммарный охват по показам в социальных сетях — более 44 тыс.2
В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке классические механики продвижения банковских продуктов постепенно теряют эффективность. Новые рекламные решения особенно востребованы в категориях, где рациональный выбор сопряжен с доверием потребителей, репутацией бренда и эмоциональной привязанностью к его ценностям. Среди них можно выделить такое направление, как автокредитование.
Для реализации проекта было выбрано одно из самых топовых шоу. С утра, когда слушатели спешат на работу или по делам, ведущие анонсируют конкурс. Такой формат наиболее лояльно воспринимается аудиторией. Во-первых, это звучные голоса страны, которые все знают. Во-вторых, конкурс — это всегда азарт. Чтобы не терять интереса у слушателей, механики на двух неделях были разные, при этом их объединяла общая идея клиента: если вам нужны сервисы для автомобиля, то вам в Сбер.

Состав команды

ПАО «Сбербанк»
  • Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии Авто
  • Анна Мишенькина, руководитель направления маркетинга индустрии Авто
  • Елизавета Сергушова, руководитель ключевых проектов маркетинга индустрии Авто
  • Яна Пономарева, руководитель проектов маркетинга индустрии Авто
СберМаркетинг
  • Михайленко Дарья, руководитель группы по закупке офлайн-медиа Радио
  • Степанов Дмитрий, руководитель направления. Индустрия Авто, Навигации и Технологий
ГПМ Реклама
  • Марина Градова, руководитель отдела продаж радио ГПМ Реклама
ГПМ Радио
  • Валентина Амниашвили, руководитель отдела специальных проектов ГПМ Радио
1Mediascope, Radio Index. Россия 100+. Январь — Июнь2024. All
2Данные внутренней аналитики ГПМ Радио

Хотите разместить рекламу?

Напишите нам прямо сейчас, и наши менеджеры скоро свяжутся с вами!

Какая реклама вас интересует?

Спонсорство на ТВ
Радиореклама
Видеореклама
Streaming Ads
Digital
Лицензирование брендов
Другое