Кейс ГПМ Реклама, Детского радио, КУХНЯ.РФ и «Ленты»: как сделать героев акции звездами эфира и повысить продажи

О том, как акция вышла за рамки стандартного промо и стала частью популярных медиа, увеличив вовлеченность семейной аудитории и лояльность к бренду, — в кейсе

Идея

Исследование показало: около 48% родителей убеждены, что их дети влияют на покупки, предназначенные непосредственно для них, а 36% отмечают влияние детей на покупки для всего домохозяйства. При этом современные дети не просто участвуют в выборе, но и предъявляют высокие требования к брендам — они критично относятся к рекламе и доверяют только тем, кто говорит с ними на одном языке.

Семейная аудитория — ключевой сегмент для торговой сети «Лента». В условиях высокой медиактивности конкурентов было необходимо найти нестандартный способ привлечения внимания аудитории, в частности родителей и детей. Так появилась идея провести акцию для детей «Липперы. Полный улёт!». Липперы – это многофункциональные игрушки в виде космических монстриков. Было важно не просто предложить коллекцию игрушек, а создать медиаэкосистему, в которой дети смогут взаимодействовать с персонажами напрямую через любимые развлекательные каналы. Игрушки можно было получить в подарок за покупки в сети магазинов или при заказе доставки. Кампания сопровождалась instore-, digital- и наружной рекламой, TV и OLV- роликами, а также специальным проектом на Детском радио, телеканале «Кухня» и сайте КУХНЯ.РФ.

Задачи

«Лента» — лидер в сегменте гипермаркетов на российском рынке, поэтому было важно сохранить эту позицию и усилить влияние в категории магазинов у дома, а также в категории онлайн-продаж.

Увеличить средний чек и трафик покупателей.

Нарастить прибыль во всех форматах продаж.

Сохранить высокие позиции NPS в категории ретейл.

Усилить эмоциональные показатели здоровья бренда.

Реализация

Нативно интегрировать Липперов в медиа и построить прямую коммуникацию с детской аудиторией команда проекта решила за счет коллаборации с Детским радио. Липперы стали соведущими анимированных героев в шоу «Утро с Веснушкой и Кипятошей». Так удалось выйти за рамки традиционных рекламных форматов. По будням в гости к героям Детского радио наведывался новый космический монстрик. Липперы быстро полюбились юным слушателям за счет частого взаимодействия. Это вызывало у детей желание получить себе персонажа из космической коллекции игрушек.

Партнёрство с телеканалом «Кухня» и цифровым проектом КУХНЯ.РФ позволило расширить охват кампании, задействовав ТВ, радио и digital. Спецпроект «Кухня.Дети» стартовал еще в июне как конкурс для детей 6-14 лет, которые снимали видео о приготовлении своих кулинарных шедевров. Вдохновлял на кулинарные эксперименты маскот КУХНЯ.РФ – анимационный персонаж Дракоша Гоша. В конце августа формат был адаптирован под интеграцию Липперов. Для этого в эфире Детского радио продлили прием заявок, предоставив шанс большему числу ребят стать звездой кулинарной программы, а популярные ведущие канала «Кухня» поддержали это решение в телеэфире.

Призами для трех главных победителей кулинарного конкурса «Кухня.Дети» стали съёмки в программе на канале «Кухня» под руководством профессиональных телеведущих и экскурсия на Детское радио. А работы победителей зрительского голосования были размещены на сайте КУХНЯ.РФ и в мобильном приложении «Кухня». В завершении акции прошёл игровой конкурс в Telegram канале Детского радио, где участников ждала личная встреча с Липперами и возможность получить вкусные подарки. Акция проходила с августа по сентябрь 2024 года.

Результаты

Интеграция в различные механики Детского радио и телеканала «Кухня» позволили не только подружить юную аудиторию и их родителей с космическими персонажами из «Ленты», но и побудили собрать полную коллекцию героев.

Рост среднего чека +15,8% в гипермаркете¹.

Частота визитов +4,8% в гипермаркете¹.

Прирост РТО +2,4%² и количество SKU в чеке +9,3% в гипермаркете¹.

Сохранение позиции топ-1 по NPS в категории ретейл².

Рост наведенного знания «Ленты» составил 7%, рост спонтанного знания увеличился на 8%².

Совокупный охват в эфире радиостанции и телеканала превысил 6,2 млн человек, в диджитал — 378 тыс. показов³.

¹Внутренняя аналитика «Ленты»

²Целевая база: Генеральная совокупность. Россия 100k+, Супермаркеты офлайн, 14–64, лично совершали покупки в этом месте за последние 6 месяцев. ЦА: слушают радио раз в неделю и чаще, в семье есть дети до 18 лет. Brand Pulse: август 2023/2024, Mediascope).

³По данным «Яндекс Метрика» 20 августа — 7 октября 2024 г.

ГПМ Реклама, Детское Радио и «Ред Медиа» входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

Телеканал «Кухня», сайт КУХНЯ.РФ и мобильное приложение «Кухня» производятся компанией «Ред Медиа».