Как рассказать о сложных финансовых продуктах языком индийской драмы

Кейс «ГПМ Реклама», «Сбера», «СберСтрахования», «СберМаркетинга» о том, как мини-сериал в стиле болливуда в эфире телеканалов «Пятница!» и «Суббота!» повысил знание аудитории об инвестиционных и страховых продуктах.

Финансовая грамотность объединяет умение управлять деньгами, принимать взвешенные решения по накоплениям, инвестициям и использовать страховые инструменты для управления рисками. Для широкой аудитории финансовые продукты часто кажутся сложными и непонятными — многие упускают возможности для роста капитала или обеспечения безопасности, откладывая финансовое планирование на потом. Согласно исследованию СберСтрахования, около 55% опрошенных не пользуются страховыми продуктами, объясняя это отсутствием личной выгоды или нежеланием тратить деньги. Схожие барьеры существуют и в сфере инвестиционных и накопительных инструментов — людям не всегда ясно, как это поможет создать финансовый резерв или сформировать капитал на будущее.

Проект «Богатство любви», разработанный командами Сбера, СберМаркетинга и ГПМ Реклама совместно с телеканалами «Пятница!» и «Суббота!», сделал сложные финансовые решения ближе и понятнее широкой аудитории, продвигая идеи осознанного подхода к накоплениям, управлению рисками и долгосрочной финансовой стабильности.

Идея

Финансовые продукты — это не про цифры и формулы, а про реальные истории. Вместо привычных рекламных форматов было решено превратить сложные термины в эмоции, а продуктовые преимущества — в захватывающий сюжет. Так появилась идея создать «Богатство любви» — мини-сериал в стиле индийской драмы. Вместо сухих презентаций — история влюбленных, вместо банальных инструкций — искренние переживания. Известные инфлюенсеры стали героями настоящего кино, где деньги — не просто средства, а инструмент для построения счастья и защиты близких.

Через яркие сцены, юмор и драйв сериал рассказывал, как управлять деньгами, почему страховка — это must have в любой жизненной ситуации, и как финансовые решения помогают добиться мечты. Мы не просто показывали продукт, а создавали эмоциональную связь с аудиторией, превращая каждую серию в событие. Реклама стала развлечением, а сложные финансовые вопросы —увлекательным приключением.

Задачи

Повысить знание аудитории о продуктах «Управление благосостоянием» Сбера;

Создать эмоциональную связь с потребителями;

Донести преимущества сложных финансовых продуктов;

Развить интерес к страхованию и сформировать привычку защищать себя и свои активы.

Реализация

Проект реализован в формате короткометражного сериала, состоящего из шести серий, выходящих на телеканалах «Пятница!» и «Суббота!», а также в digital-среде телеканала «Пятница!». В главных ролях выступили популярные блогеры Рома Каграманов (Ромджа) и Вика Чума (Чумаяна), что обеспечило проекту дополнительную узнаваемость и доверие аудитории. Каждая серия раскрывала реальные ситуации, с которыми сталкиваются люди, и демонстрировала, как финансовые инструменты могут стать решением этих проблем. В центре внимания — страхование, инвестиции и грамотное управление личными средствами. Продукты Сбера и СберСтрахования не просто становились частью истории, а активно помогали героям решать сложные задачи, оказывая влияние на их жизнь и отношения.

Для большего вовлечения аудитории команда придумала конкурс, размещённый на индивидуальном лендинге, с механикой настольной игры. Пользователи должны были собрать шесть карточек, каждая из которых соответствовала одному из продуктов Сбера и СберСтрахования. Внутри игры подробно раскрывались преимущества каждого продукта. Тот, кто собрал полный комплект карточек, получал шанс выиграть главный приз – путешествие в Индию. Конкурс активно анонсировался в телеэфире и на всех digital ресурсах телеканала «Пятница!». Для продвижения были сняты специальные телесторис с участием главных героев и графические ролики, сопровождающие каждую серию. Благодаря комплексному подходу — от телевизионного контента до интерактивных элементов — проект достиг масштабного охвата и глубокой вовлеченности аудитории.

Результаты

Исследование Tiburon с оценкой эффекта рекламной кампании «Богатство любви» показало значимый прирост уровня знания всех продуктов, интегрированных в проект:

Спонтанное знание СберСтрахования выросло на 20%;

Знание страхового продукта «Защита на любой случай» выросло на 15%;

Знание Маркетплейса «Осаго» от Сбера выросло на 15%;

Знание инвестиционных продуктов от Сбера выросло на 19%;

Знание продуктов «Автопополнение накоплений» от Сбера выросло на 16%;

Знание продуктов «Долгосрочные сбережения» от Сбера выросло на 16%;

Рекламная кампания на 30% повысила намерение аудитории пользоваться услугами и рекомендовать;

Наибольший эффект по повышению знания и лояльности к продуктам был оказан на аудиторию 25-45 лет;

Проект привлек на лендинг более 250 тыс. человек, в среднем каждый пользователь провел на странице 14 минут;

Совокупный охват на ТВ составил более 23 млн человек.

Светлана Дорогонова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2x2, TВ-3, «Суббота!»

Проект «Богатство любви» ярко показал, как развлекательный брендированный контент не просто формирует прочную эмоциональную связь с аудиторией, но и эффективно решает реальные бизнес-задачи.

Олег Демиденко

Управляющий директор-начальник отдела Отдела маркетинга блока «Управление благосостоянием»

Мы доказали, что даже сложные финансовые продукты можно сделать понятными и увлекательными для массовой аудитории. «Богатство любви» не только погрузило аудиторию в яркий мир индийских сериалов, но и дало реальный результат, высокий интерес к продукту и вовлеченность.

Антон Косивцев

Директор по маркетингу СберСтрахования

Кто сказал, что о деньгах нельзя говорить с улыбкой? Наш проект ломает стереотипы: страхование — это не страшно, инвестиции — не для избранных, а накопления — не подвиг. Нам удалось упаковать сложные продукты в короткие истории, которые цепляют и запоминаются, просты для понимания, при этом еще и вызывают положительные эмоции при просмотре. Мы не учим зрителей — мы их вдохновляем. Потому что финансовая грамотность — это не скучно! Это как научиться танцевать: сначала шаги, а потом — полная свобода.

Валерия Клинникова

Руководитель направления специальных проектов ПАО СберБанк

Финансовые продукты бывают сложны для понимания и восприятия аудиторией и чаще информация доносится через традиционные рекламные форматы, фокусирующиеся на функциональности продуктов. Мы решили отойти от этого подхода и предложить зрителям увлекательный сериал, наполненный насыщенными красками и эмоциями, что позволило сделать продукты не только понятными и близкими для каждого человека, но интересными благодаря захватывающему контенту и юмору.

Алиса Кольмина

Руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния СберМаркетинга

Данный проект — это показатель того, как можно талантливо объединить в коммуникации задачу клиента, нестандартный подход к реализации, в рамках которого мы вызываем эмоции у зрителя и теплое чувство ностальгии. При этом вовлекаем аудиторию в продукт через юмор в исполнении талантливых героев. Благодаря этой синергии, нам удалось не только выполнить все поставленные KPI, но и сделать кейс с высоким фестивальным потенциалом.