Кейс СберПрайм, СберМаркетинга и ГПМ Реклама: как персонализировать рекламу через погодный таргетинг

Команда СберПрайма, СберМаркетинга и ГПМ Реклама реализовала рекламную кампанию для продвижения подписки СберПрайм на метеорологическом портале Gismeteo. О том, как таргетинг по погодным условиям помог создать персонализированный подход в бренд-коммуникациях, — делимся в новом кейсе.

ГПМ Реклама, в партнерстве с Gismeteo, на эксклюзивной основе предлагает премиальный рекламный формат на ведущем погодном портале в Рунете.

Masthead — это крупный интернет-билборд, расположенный на первом экране в верхней части сайта во всех популярных разделах. Также с этого года селлер предлагает расширенные возможности таргетинга на основе уникальных данных платформы.

Этот формат позволяет решать сложные маркетинговые задачи нестандартным способом. Именно он использовался для продвижения подписки СберПрайм.

Контекст

В условиях высокой конкуренции в растущем сегменте СберПрайм ищет новые способы привлечения аудитории к подписке. Решением стало использование погодного таргетинга в формате Masthead на одном из самых посещаемых погодных порталов России, Gismeteo.

СберПрайм — подписка, которая дает пользователям доступ к разнообразным сервисам банка и партнеров, включая финансовые услуги и лайфстайл контент: возможность выбрать больше категорий в программе лояльности СберСпасибо, кино, музыка и другие преимущества, позволяющие получить до 10 тыс. бонусов каждый месяц.*

Задачи

Поиск новых интерактивных форматов для формирования дополнительного знания о подписке.

Обогащение ФРК нестандартными форматами.

Тестирование гипотезы о влиянии погодного таргетинга на эффективность рекламы.

Реализация

Кампания строилась на динамических креативах, адаптирующихся под текущие погодные условия в конкретном регионе пользователя: дождь, солнце, облачность, гроза или снег. Такой ситуационный подход повышал релевантность рекламы и привлекал в моменте внимание аудитории.

Размещение проходило исключительно на платформе Gismeteo в формате Masthead — крупном и заметном рекламном блоке, который сочетает высокий охват с возможностью точного таргетирования. Помимо стандартных параметров (возраст, пол, геолокация, устройство), использовался уникальный для проекта погодный таргетинг. Кампания была реализована в период с 17 марта по 6 апреля.

Gismeteo входит в топ-20 самых посещаемых сайтов Рунета, в марте ежемесячная аудитория достигла 36,2 млн уникальных пользователей. Сервис предоставляет точные прогнозы погоды, поддерживая репутацию надежного и авторитетного ресурса на протяжении почти 20 лет.

Результаты

Наибольший CTR зафиксирован у креативов для дождливой и снежной погоды, что подтвердило влияние погодных условий на поведение пользователей. Охват рекламной кампании составил более 1 млн**.

Кроме того, охватная часть кампании была выполнена с двукратным превышением плановых значений. Данный результат был достигнут за счёт оптимизации алгоритмов показа и гибкого управления распределением ресурсов между различными погодными сценариями.

Таким образом, проведённая кампания подтвердила свою эффективность имиджевого формата с точки зрения охватов, конверсионности и дополнительных post-view-конверсий.

Ксения Жукова

Руководитель диджитал-направления СберПрайм

«Сейчас все сложнее удивить рекламными форматами, поэтому требуется попадать и в настроение человека в моменте. Мы подсветили преимущества сервисов подписки в зависимости от погоды, которая в этот момент была за окном пользователей».

Даниил Рязанцев

Руководитель отдела продаж цифрового инвентаря ГПМ Реклама

«Эффективность погодного таргетинга — доказанный кейс для роста вовлеченности. Наша задача как сейлз-хауса — превращать такие инсайты в готовые решения с ощутимым результатом».

Оксана Момит

Руководитель отдела медийной рекламы СберМаркетинга

«Мы хотели выйти за рамки стандартного подхода и создать рекламу, которая бы резонировала с повседневностью каждого пользователя. Погода — идеальный триггер для вовлечения: пользователи стали чаще кликать на объявления, адаптированные под их климатические реалии».

СберПрайм (клиент)

• Анна Рогачева, директор по маркетингу;

• Ксения Жукова, руководитель диджитал-направления.

ГПМ Реклама (селлер)

• Даниил Рязанцев, руководитель отдела продаж цифрового инвентаря;

• Ксения Телицына, менеджер по продажам цифрового инвентаря;

• Елена Абашкина, руководитель группы сопровождения;

• Мария Агеева, руководитель группы разработки и реализации спецпроектов;

• Кира Белобородова, креативный копирайтер.

СберМаркетинг (агентство)

• Оксана Момит, руководитель отдела медийной рекламы;

• Глеб Боков, руководитель группы клиентского сервиса;

• Эльмира Гарифулина, руководитель проектов клиентского сервиса;

• Людмила Борзова, руководитель группы по планированию;

• Ирина Макарова, старший эксперт;

• Ангелина Петрашко, эксперт;

• Анна Петрова, младший эксперт.

*Под фразой «до 10 тыс. бонусов каждый месяц» понимается максимальная сумма бонусов «СберСпасибо» (суммарный лимит) в размере 10 тыс. бонусов, на начисление которых в соответствии с правилами программы «СберСпасибо» участник программы, имеющий действующую подписку СберПрайм, вправе претендовать при совершении бонусных операций в выбранных категориях покупок в течение календарного месяца.

**Данные площадки.