Кейс ГПМ Реклама и SberPay: как запустить спонсорский проект на радио и конвертировать охваты в улыбки

О том, как интегрировать бренд в конкурс «Миллион за улыбку» на «Юмор FM» и мотивировать слушателей воспользоваться сервисом «Оплата улыбкой», – в кейсе

В 2023 году россиянам стал доступен новый способ бесконтактной оплаты улыбкой со SberPay. Анализируя биометрические данные, сервис распознает уникальные черты лица и позволяет оплатить товары и услуги без карты или смартфона. Сейчас «Оплата улыбкой» доступна всем пользователям со «Сбер ID», в том числе и в других банках.

Несмотря на активное развитие технологий, особенно в финансовом секторе, использование биометрии неоднозначно оценивается отечественными пользователями. Согласно данным ВЦИОМ, есть несколько причин не делиться данными: вторжение в частную жизнь, дефицит доверия, отсутствие нужды и недостаточная информированность.

Цель

Построить знание о сервисе «Оплата улыбкой» и преодолеть барьеры восприятия. Было важно донести до пользователей послание, что оплачивать покупки с помощью продукта SberPay просто, удобно и безопасно.

Задачи

Рассказать широкой аудитории о преимуществах сервиса.

Вызвать положительное отношение к продукту через органичные интеграции.

Идея

«Миллион за улыбку» — проект «Юмор FM», в котором любой россиянин может принять участие, улыбнувшись на камеру своего смартфона и слушая эфир радиостанции. Конкурс и рекламную кампанию бренда объединяла одна идея — «улыбки». Такая связь создала нативные подводки к рекламным объявлениям и вызвала лояльность радиослушателей.

Загружая фото на лендинге проекта, участники конкурса улыбались. Именно этот посыл также звучал в основе сообщений бренда: «Улыбайтесь вместе со SberPay», «На кассе вы просто улыбаетесь на камеру и оплачиваете покупки!».

Реализация

Все заявки участников, зарегистрированные через специальный раздел на сайте «Юмор FM», попадали в «Улыбайзер». Ежедневно ведущие раскручивали его в эфире до скорости тысяча фото в минуту и объявляли игроков, выбранных случайным образом. Ответив на звонок с шоу, счастливчик называл «шутку на миллион», озвученную Николаем Фоменко. Если ответ был верным, слушатель присоединялся к финалистам конкурса, среди которых разыгрывался денежный приз.

SberPay выступил спонсором проекта «Миллион за улыбку». Упоминания бренда хронометражем 15 сек. использовались в роликах-анонсах, а интеграции длительностью 30 сек. выходили в специальных рубриках. Рекламные блоки также звучали в «Суперфинале», где гостем выпуска стала IOWA, исполнившая в прямом эфире песню «Улыбайся». Дополнительной поддержкой стали размещения в цифровой среде — посты в социальных сетях и баннерная реклама на сайте радиостанции.

Результаты

Общий охват проекта в эфире составил более 14,8 млн слушателей в целевой группе¹.

Лендинг посетили около 300 тыс. уникальных пользователей. Всего получили свыше 33 тыс. переходов с баннера на сайте «Юмор FM». Более 2 тыс. посетителей перешли на сайт бренда с логотипа в шапке и кнопки «Подробнее» в рекламном блоке². 550 тыс. зрителей посмотрели трансляцию финального выпуска в «Одноклассниках»³.

Кросс-медийное продвижение спонсорского проекта с участием селебрити Николая Фоменко и IOWA подчеркнуло сильные стороны продукта. Игра привлекла почти 36 тыс. участников с улыбками «на миллион». Механика конкурса формировала восприятие, что улыбаться — выгодно и несложно. Такая коммуникация помогла в работе с сомнениями потребителей и положительно повлияла на имидж продукта.

Cпецпроект на радио охватил 23% целевой аудитории⁴ — потенциальных потребителей сервиса, которым для оплаты нужно только улыбнуться.