Кейс ГПМ Реклама и 2ГИС: как повысить знание о новой функции приложения с помощью интерактивного ТВ

О том, как привести IT-бренду пользователей и достичь уникального CTR более 7%, — в кейсе

Для IT-брендов более стандартный и понятный канал коммуникации с потребителями — digital, в особенности если речь идет о продвижении мобильных приложений. Однако знание о продукте выстраивается на верхнем уровне воронки, где максимально эффективно работают охватные медиа. Один из вызовов для продвижения онлайн-сервисов — получить доступ к широкой аудитории, сохранив при этом адресность сообщения и стимул к активному действию. Но ключевой вопрос — как это сделать.

В ноябре 2023 года в сервисе 2ГИС появилась функция «Друзья на карте». С ее помощью пользователи могут добавлять друзей, просматривать местоположение, обмениваться эмодзи-реакциями и делиться понравившимися местами.

Чтобы сообщить целевой аудитории об обновлении и привлечь в приложение дополнительный трафик, специалисты использовали не только цифровые площадки, но и интерактивное ТВ. В релевантном эфире запустили персонализированные креативы.

Задачи

Вырастить знание о новой функции «Друзья на карте».

Мотивировать пользователей подключить опцию.

Реализация

С помощью технологий GetShop.TV и HbbTV эксперты настроили таргетированный показ различных информеров в интерактивном ТВ на телеканале ТНТ. Их разработали под три сегмента пользователей приложения:

1 молодые люди в возрасте 16–24 лет, а также семьи с детьми в возрасте 7–15 лет;

2 аудитория в возрасте 25–44 лет;

3 семьи с детьми в возрасте 7–15 лет.

Таким образом, получился адресный контакт с разными группами зрителей телеканала.

Во время эфира юмористических программ и сериалов на ТНТ пользователям показывали интерактивный баннер в правом нижнем углу экрана с анонсом новой функции сервиса. При нажатии на красную кнопку или кнопку «ОК» на пульте телевизора зритель открывал специальный лендинг с QR-кодом для скачивания приложения на смартфон. Такой гибридный формат рекламного размещения на ТВ повысил уровень взаимодействия зрителя с брендом и исключил возможность некачественного трафика.

Результаты

Проект получился охватным: за весь период рекламной кампании более 1,4 млн* зрителей узнали об обновлении сервиса.

Возможности ИТВ помогли упростить и расширить оценку эффективности телевизионного размещения. Рекламодателю стала доступна статистика по значимым конверсионным метрикам:

CTR информера составил 2%*;

уникальный CTR (клики уникальных пользователей / уникальный охват устройств) достиг 7,5%*;

по данным рекламодателя**, CPA (стоимость привлечения пользователя фичи) в ряде каналов была выше до 10 раз по сравнению с интерактивным ТВ.

В результате размещения привлекли новых пользователей и обеспечили высокую конверсию в установку приложения.

Елена Новоселова

Digital-маркетолог 2ГИС

Мы выбрали механику интерактивного ТВ в качестве инструмента, потому что это один из самых заметных форматов медийного размещения. Тем более что предыдущий опыт использования этого формата оказался успешным (CTR около 1,5%). В рамках РК нам было важно догнать пользователя на разных девайсах, а интеграция креативных информеров в релевантный контент побуждает пользователя сканировать QR-код, тем самым минимизируя пользователей из десктопа. В итоге мы увидели, как пользователи постепенно прошли по всей воронке. Мы наблюдали хорошую (для медийного формата) конверсию в установку приложения (CR=0,64%) и конверсию из клика в инвайт (0,53%), из инвайта в пользователя фичи (51,28%) и конверсию в добавление друга (17,98%).

Алексей Крупенин

Директор департамента продаж digital-рекламы ГПМ Реклама

Наше партнерство с 2ГИС показало эффективность использования ИТВ в реализации охватной и одновременно адресной кампании. Мы видим, что такой формат актуален для бизнесов из самых разных категорий. Синергия ТВ с digital позволила бренду напрямую взаимодействовать с аудиторией и запустить рекламу, учитывая предпочтения сразу нескольких сегментов. В результате комбо оригинального контента ТНТ с интерактивной механикой подружили телезрителя с сервисом в режиме здесь и сейчас.