Кейс сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и «ГПМ Даты»: как увеличить эффект от рекламной кампании с помощью омниканальной DSP

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «ГПМ Дата» провели кросс-медийную кампанию для бренда FMCG на базе собственной DSP Кванта. Насколько эффективна синергия радио и DOOH, – рассказываем в новом кейсе.

Цель

Привлечь новых покупателей и увеличить спрос на продукцию за счет фокусирования внимания на УТП бренда.

Задачи

Максимально точно охватить целевую аудиторию (все, 18-34).

Снизить высокочастотный хвост (от частоты 10+).

Верифицировать результаты на основе измерения бренд-метрик.

Решение

Целевая аудитория бренда – это потребители безалкогольных напитков. Выделиться в конкурентном поле в рамках данной категории FMCG-товаров сложно. Поэтому команды решили запустить рекламную кампанию, используя заметное ключевое сообщение «без сахара». Оно подчеркивало УТП бренда и было релевантно барьеру аудитории, предпочитающей напитки без содержания сахара.

Чтобы повысить эффективность размещения, сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «ГПМ Дата», единый центр «Газпром-Медиа Холдинга» по обработке больших данных, настроили точечный таргетинг на целевую аудиторию в DOOH и построили широкий охват за счет масштабного покрытия цифровых наружных поверхностей. Подбор аудитории основывался на поведении пользователей в наземном транспорте и анкетировании.

В ходе всей кампании рекламное размещение непрерывно оптимизировалось, благодаря алгоритмам машинного обучения, разработанным Квантом (входит в структуру сейлз-хауса «Газпром-Медиа»). Частота контактов тоже была ограничена. Каждому пользователю рекламное объявление могло быть показано не более 20 раз и не чаще, чем 1 раз в пределах 10 минут.

Использование омниканальной DSP также позволило синхронизировать запуски показа рекламы в DOOH с радио. В течение 20 секунд после выхода ролика в радиоэфире, реклама появлялась на наружных digital-конструкциях.

Результаты

Измерение бренд-метрик после проведения рекламной кампании проводилось за счет дифференциации целевой аудитории на три группы:

1 Видели объявления в DOOH и слышали рекламу на радио;

2 Видели только объявления в DOOH;

3 Не видели рекламу (контрольная группа).

Пользователи проходили опросы в рамках сети WI-Fi публичного транспорта. Результаты исследования показали, что омниканальное продвижение повышает запоминаемость рекламы.

Пользователи, которые контактировали с рекламой и в DOOH, и на радио, чаще называли бренд: +5,2 п.п. в сравнении с контрольной группой.

Намерение покупки оказалось выше среди тех, кто видел рекламу в DOOH: +2.1 п.п. в сравнении с пользователями, которые не видели объявления.

Итоговый охват целевой аудитории составил 43% и превысил план на 20%. Только для 1/5 контактов потребовалась частота 10+.

Также командам удалось оптимизировать рекламные инвестиции и снизить стоимость контакта (CPC). Аффинити-индекс превысил план на 18%.