Кейс «Газпромбанка» и сейлз-хауса «Газпром-Медиа»: как увеличить знание аудитории о банке и его продуктах с помощью кросс-медийного проекта

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с «Газпромбанком» реализовали кросс-медийную рекламную кампанию в «Шоу Воли» на ТНТ. О том, как интегрироваться в шоу во всех средах и увеличить намерение воспользоваться услугами банка на 23 п.п., — в новом кейсе.

Последние годы финансовые институты сталкиваются с высоким уровнем волатильности, вызванным повышением ключевой ставки ЦБ. Несмотря на турбулентность сегмента, банковские продукты по-прежнему пользуются высокой популярностью у потребителей.

Задачи

Сформировать имидж «Газпромбанка» как современной, ответственной и проактивной организации с высоким качеством клиентского сервиса и широким продуктовым ассортиментом.

Донести до целевой аудитории преимущества банка и его продуктов.

Увеличить число новых клиентов.

Идея

Рекламная кампания была построена на нестандартном для серьезного финансового сегмента подходе. Интеграции банковских продуктов в вечернее развлекательное «Шоу Воли» позволили четко попасть в ядро целевой аудитории «Газпромбанка» – мужчины и женщины 25–54 лет, открытые, современные и активные пользователи банковских услуг.

Разработанные креативы были выполнены в фирменном стиле телеканала ТНТ: весело, актуально, эффектно, с авторской комедийной подачей звездного ведущего Павла Воли. Именно такой свежий формат показал высокую эффективность для интеграции кредитных и сберегательных продуктов «Газпромбанка».

Реализация

Спонсорские интеграции выходили в течение всего первого сезона «Шоу Воли». В них Павел выгодно подчеркивал ключевые преимущества трех разных продуктов банка: моментальное оформление кредита наличными; 180 дней без процентов и бесплатное обслуживание для пользователей кредитной карты; 15% годовых по накопительному счету для новых клиентов¹.

Креативы для каждого эпизода создавались отдельно для подчеркивания актуальности сообщения и создания бесшовного перехода от контента к рекламной интеграции.

Выпуски выходили с апреля по декабрь 2023 г. в эфире телеканала ТНТ, на сайте tnt-online, официальном канале шоу на RUTUBE, также 2-ой выпуск со спонсорскими интеграциями был опубликован на площадке популярного видеохостинга. Рекламная кампания бренда поддерживалась постами в сообществе телеканала во «ВКонтакте», в том числе с использованием таргетинга для продвижения.

Параллельно со спонсорскими интеграциями на ТВ команда запустила digital-спецпроект, который проходил с 15 октября по 25 ноября на отдельно разработанном лендинге, анонсирование которого было только на цифровых ресурсах.

Игра «Успей к “Шоу Воли”» предлагала участникам в онлайн-формате преодолеть препятствия в офисе, чтобы заработать и накопить виртуальные монетки от спонсора. При открытии накопительного счета или приглашении друзей на сайт проекта также давались дополнительные баллы. Победители могли выиграть телевизор, трехмесячную подписку на онлайн-кинотеатр PREMIER и брендированные толстовки.

Результаты

Команде удалось реализовать масштабный проект, который показал отличные результаты. В подтверждение поставленных гипотез было проведено двухступенчатое исследование по оценке эффективности ТВ-спонсорства совместно с Tiburon Research² и digital-части с GetShop.TV⁴.

По результатам исследования эффективности спонсорских интеграций «Газпромбанка» в «Шоу Воли» выяснилось, что все бренд-метрики показали положительную динамику²:

Спонтанное знание банка среди зрителей «Шоу Воли» на 11 п.п. выше, чем у телезрителей, не смотревших телепроект;

Подсказанное знание банка среди зрителей «Шоу Воли» на 16 п.п. выше, чем у телезрителей, не смотревших телепроект;

Намерение пользоваться услугами или продуктами банка в будущем на 23 п.п. выше, чем у телезрителей, не смотревших телепроект.

Знание о банковских продуктах бренда также возросло среди зрителей проекта в сравнении с телезрителями, не смотревшими «Шоу Воли»:

Знание о наличии кредита наличными в банке выросло на 17 п.п.;

Знание о наличии кредитной карты увеличилось на 16 п.п.;

Знание о наличии накопительного счета стало на 15 п.п. выше.

Рекламная кампания положительно повлияла на формирование имиджа банка. Повысились показатели по ключевым характеристикам: современный, надежный, ответственный, проактивный, открытый, клиентоориентированный, обладающий широкой продуктовой линейкой.

Оценка диджитальной части рекламной кампании проведена совместно с GetShop.TV⁴:

Показатель запоминаемости рекламы бренда «Газпромбанк» вырос на 8 п.п. среди пользователей, которые видели рекламный ролик, в сравнении с пользователями, не видевшими рекламный ролик;

Показатель запоминаемости рекламного сообщения бренда «Газпромбанк» среди зрителей выше на 15 п.п. в сравнении с пользователями, не видевшими рекламный ролик.

Количество просмотров спонсорских интеграций в Digital составило 16,1 млн. А количество игр на сайте спецпроекта достигло 12 тыс. 400 сессий³.

Александра Цальп

Начальник управления рекламы, исследований и партнерских программ «Газпромбанка»

Исторически все спецпроекты “Газпромбанка” разрабатываются и реализуются инхаус. Для нас важна вовлеченность площадки при реализации рекламной кампании, а также умение реагировать на постоянно меняющиеся продуктовые предложения. В задачи данного проекта, кроме усиления медиапоказателей, входили KPI по бренд-метрикам. Мы рады, что благодаря совместной работе с командой сейлз-хауса “Газпром-Медиа” все поставленные KPI были достигнуты.

Даниил Рязанцев

Руководитель отдела реализации цифрового инвентаря ТНТ/ТНТ4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

В современном мире формируются новые привычки потребления видео, стирается грань между устройствами и средами при просмотре телевизионного контента. За счет кросс-медийных возможностей сейлз-хауса “Газпром-Медиа” нам удалось максимально охватить аудиторию телепрограммы “Шоу Воли”, рассказав о продуктах “Газпромбанка”. Благодаря качественным и креативным интеграциям, игровым механикам и омниканальному анонсированию мы смогли достичь внушительного внимания к проекту целевой аудитории бренда и выполнить все поставленные задачи.

¹Не является публичной офертой.

²Период проведения исследования: декабрь 2023. Используемая методология – онлайн-опрос, количество респондентов, участвующих в опросе, – 400.

³Данные площадок.

⁴Период проведения исследования: декабрь 2023. Используемая методология – онлайн-опрос, количество респондентов, участвующих в опросе, – 3 300.

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», телеканал ТНТ, национальный видеохостинг RUTUBE и онлайн-кинотеатр PREMIER входят в «Газпром-Медиа Холдинг».