Кейс «Детского радио» и СберKids: кроссмедийная кампания в формате digital audio

«СберБанк» уделяет особое внимание развитию финансовой грамотности среди своих маленьких клиентов. В сотрудничестве с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа», агентством «СберМаркетинг» и «Детским радио» компания запустила многосерийный подкаст «Петя и СберКот», в котором рассказывается о приключениях ребенка в денежной стране. В рамках продвижения продукта партнеры реализовали инновационную рекламную кампанию в формате digital audio, о которой рассказали на Национальном рекламном форуме.

По данным Statista, охват традиционного радио в России составляет 72 000 000 слушателей, что по-прежнему больше охвата digital музыки — 25 200 000. Придерживаясь пока неменяющегося постулата, что охват радиостанции шире digital, «СберБанк» и «Детское радио» разработали кроссмедийную кампанию, в которой впервые был продуман путь слушателя по воронке от эфира радиостанции к цифровым платформам. Такой инновационный подход помог вовлечь целевую аудиторию и более точно просчитать эффективность кампании.

Задача

Формирование финансовой грамотности у детской аудитории;

Нативная реклама приложения СберKids с детской банковской картой;

Консолидация радио и digital в продвижении подкаста.

Решение

Идея

Командой проекта была реализована идея о создании детской познавательной программы из десяти сказочных историй. Каждый выпуск подкаста — это повествование о захватывающем путешествии мальчика Пети в волшебном мире денег. Главного персонажа Петю всегда сопровождает СберКот — знаток финансовой грамотности и верный друг.

Из рассказа о приключениях в денежной стране юные слушатели узнают, как появились банки и как они помогают людям. Вместе с героями любопытных историй дети знакомятся с правилами кибербезопасности, учатся копить деньги и их разумно использовать.

Продвижение

За разработку медиаплана рекламной кампании и менеджмент отвечал «СберМаркетинг». Подкаст «Петя и СберКот» запустили в эфире на «Детском радио». Радиостанция включила в сетку десять оригиналов и десять повторов программы длительностью от 290 до 390 секунд. В радиоверсии нативно упоминалось приложение СберKids, установленное в смартфоне главного героя. В конце каждого выпуска предлагалось прослушать другие истории подкаста на цифровых платформах.

В сетку радиостанции также было интегрировано 102 ролика-анонса. В них предлагалось прослушать подкаст «Петя и СберКот» в эфире «Детского радио», на «СберЗвуке», «Яндекс.Музыке» и других digital площадках.

Рекламные ролики подкаста «Петя и СберКот» были размещены в трех выпусках «Хрум, или Сказочный детектив» — собственного подкаста «Детского радио», представленного на разных цифровых платформах. Ежемесячный охват подкаста составляет более 1 000 000 прослушиваний, а целевая аудитория идеально подходит для продвижения подкаста «Петя и СберКот».

Аудиовыпуски и обложка с логотипом СберKids были размещены в формате подкаста на сайте и YouTube канале «Детского Радио», «Яндекс.Музыке», в Google Podcasts, Apple Podcasts, на «СберЗвуке» и других подкаст-платформах.

Дополнительно продвижение осуществлялось через рекламные объявления во «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» и YouTube, а также через каналы банка (email-рассылки и дайджест для сотрудников с детьми).

Результат

По сведениям IAB Europe, расходы на рекламу в digital audio от 2019 года к 2020 в России выросли на 18,8%. Кейс СберKids и «Детского радио» также отражает спрос на данный формат и показывает, каких результатов можно добиться за счет консолидации радио и digital.

Период рекламной кампании: 24.06.2021 – 31.07.2021

Показатели радио:

более 19 080 000 прослушиваний подкаста в эфире «Детского Радио»;

более 10 360 000 прослушиваний рекламных роликов подкаста в эфире «Детского Радио».

Показатели digital:

более 500 000 прослушиваний подкаста на всех цифровых платформах с дослушиваемостью свыше 75%;

более 340 000 прослушиваний рекламных роликов, интегрированных в выпуски собственного подкаста «Детского Радио»;

более 9 300 000 показов рекламных объявлений в соцсетях и на цифровых платформах.

После завершения рекламной кампании количество прослушиваний подкаста на цифровых платформах продолжает увеличиваться. Органический рост показателей подкаста «Петя и СберКот» говорит о сохранении интереса аудитории и подтверждает качество контента. По статистике, с начала августа к 22 сентября 2021 года подкаст без рекламного продвижения набрал более 100 000 прослушиваний на всех digital площадках.