Российские бренды как часть культурного кода страны: итоги сессии на ПМЭФ-2025

В рамках Петербургского международного экономического форума была проведена сессия «Российские бренды как неотъемлемая часть культурного кода страны». Уже третий год на площадке форума бизнес, государство и медиа объединяются, чтобы обсудить, как формировать сильные национальные бренды.

Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), выступила модератором сессии и задала тон содержательному разговору.

В своём выступлении она подчеркнула, что в современном мире, где культурная самобытность становится ключевым фактором развития, медиа, экономика и культура образуют мощную триаду, определяющую устойчивость и процветание страны. При этом именно российские бренды сегодня становятся носителями идентичности, смыслов и ценностей.

В первой части дискуссии участники обсудили стратегические аспекты взаимодействия брендов с культурным кодом страны.

Андрей Даудрих, директор департамента социальных исследований и консалтинга аналитического центра ВЦИОМ, выделил ключевые черты российского менталитета: патриотизм, стойкость духа, коллективизм, гостеприимство и приверженность традициям. Он представил данные исследования, согласно которому 94% россиян считают себя патриотами — за последние 25 лет этот показатель вырос на 10%. Среди базовых ценностей российской идентичности - справедливость, семья и историческая память.

Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты», отметил, что культура — это не только основа идентичности, но и мощный экономический мультипликатор: более 60% поведения формируется культурными нормами, что напрямую влияет на предпринимательство, потребительские привычки и эффективность коммуникации. Несмотря на этническое разнообразие, в России существует общий культурный код, который объединяет и вдохновляет. Понимание культурного кода позволяет брендам точнее выстраивать стратегии, а малому и среднему бизнесу — находить уникальные пути роста на стыке локальных ценностей и глобальных вызовов.

Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций ПАО «Сбербанк», рассказал о подходах к формированию предпринимательского духа — через вдохновляющие истории успеха и поддержку бизнес-среды своими проектами. Эксперт отметил, что в 2024 году 27% россиян рассматривали возможность открыть свой бизнес и хотят, чтобы их дети пошли по пути предпринимательства. Российские бренды, в особенности в финансовом секторе, способствуют развитию данного тренда. Одним из примеров поддержки бизнеса является проект «Теперь я босс! Своего дела», реализованный совместно с «Газпром-Медиа Холдингом».

Людмила Смирнова, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга», акцентировала внимание на уникальной роли медиа в формировании среды, благоприятной для развития отечественных брендов.

Людмила Смирнова

Заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга»

Медиа — это кровеносная система экономики. Они не просто передают сигналы, они учат потребителей потреблять, формируют спрос, развивают бренды и двигают экономику вперёд. В 2024 году мы наблюдаем всплеск появления новых российских брендов — это ответ на структурный сдвиг, связанный с уходом международных игроков. Сегодня растут сегменты ТВ, digital и retail media, а онлайн-платформы уже занимают 30% рекламного рынка.
Мы в «Газпром-Медиа Холдинге» активно поддерживаем малый и средний бизнес — и видим двукратный рост их размещений на федеральных каналах. Цифровое ТВ, RUTUBE, PREMIER, блогерские платформы — всё это новые окна возможностей. Особенно важна персонализация — стратегия Segment of One, когда бренд говорит с каждым напрямую.
Я призываю МСП не бояться телевидения и больших платформ. Сейчас именно то время, когда можно вырасти, найти свою аудиторию и заявить о себе всерьёз.

Андрей Шаронов, председатель Наблюдательного совета Ассоциации цифровых платформ, отметил стремительное усиление роли цифровых экосистем в экономике России. Он обратил внимание на уникальную особенность, которую часто недооценивают: наличие в стране сразу нескольких конкурирующих цифровых платформ — редкость на глобальном уровне. Подобной инфраструктурой, по его словам, могут похвастаться лишь три страны в мире — США, Китай и Россия. Это, по мнению эксперта, является серьёзным достижением и весомым поводом для гордости. Мария Заикина, вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon, привела примеры успешного использования маркетплейсов как социального трамплина для предпринимателей.

А Екатерина Иноземцева, генеральный директор «Смарт-Глэмпинг Селигер», соучредитель проекта «Русские озера», представила уникальный проект «Русские озера» с фокусом на развитие внутреннего туризма. Через традиционные ценности команда выстраивает прочную связь между брендом и культурой. Инициатива при поддержке Новгородской области стала ярким примером того, как малый и средний бизнес способен влиять на развитие регионов и играть заметную роль в культурной повестке страны.

Во второй части сессии обсуждались примеры брендов, глубоко встроенных в культурный код страны. Мария Петрова, вице-президент по продажам H&N, рассказала, как бренд «Простоквашино» стал символом семейных ценностей и доверия, объединяя поколения.

Дэвид Хендерсон-Стюарт, соучредитель, «Петродворцовый часовой завод "Ракета"», рассказал об уникальной модели часов «Русский код», на которых стрелки идут в обратную сторону. Такой дизайн отражает черты национального характера: силу, устойчивость и самобытность. Спикеры сошлись во мнении, что современный потребитель всё чаще делает выбор в пользу тех брендов, которые отражают его ценности и ментальность. Тренд на локальность, поддержку регионального производителя, возвращение к культурным символам — долгосрочный вектор развития.

Завершая дискуссию, Алина Ефимова обозначила ключевые итоги:

Российские бренды — это основа культурного кода, они помогают обществу транслировать смыслы, формировать национальную идентичность и объединять людей.

Медиа входят в ТОП-10 факторов, объединяющих общество наряду с поэзией, искусством, кухней и архитектурой.

Для бизнеса сегодня открыт широкий спектр возможностей — важно использовать инструменты поддержки от государства, крупных компаний и цифровых платформ.

Строительство сильных брендов требует стратегического подхода: сочетания локальной идентичности, эффективного продвижения и культурной глубины.

Сессия стала значимой площадкой для обмена идеями и подтверждением: только в партнёрстве государства, бизнеса и медиа возможно выстраивание устойчивого будущего, в котором национальные бренды становятся источником гордости и точкой роста страны.

«Газпром-Медиа Холдинг» — генеральный медиапартнёр ПМЭФ-2025.