Аудиовизуальный формат создает сильный эмоциональный отклик, а ассоциация с крупным федеральным каналом укрепляет репутацию бренда

Ланна Антонова, коммерческий директор телеканала НТВ, — о развитии телевидения в современных реалиях.

Несмотря на цифровую трансформацию, телевидение сохраняет лидерство благодаря уникальным преимуществам. НТВ занимает 2-е место в рейтингах среди всех телеканалов страны в аудитории 18+ и демонстрирует рост: относительно 2024 года прирост НТВ в аудиториях 4+ и 18+ составил 6%. Ключевые драйверы успеха — премиальный контент (финал шестого сезона «Маски» собрал у экранов 16,8% аудитории), передовые технологии (AR-новости, 5G-эфиры, проекты с ИИ-помощниками) и кросс-платформенность (280 млн просмотров шоу «Звезды» в VK). «Телевидение по-прежнему остается одним из важнейших инструментов в формировании общественного мнения и привлечении внимания людей к важным проблемам», — отмечает Ланна Антонова, коммерческий директор НТВ. Социальные проекты канала не только укрепляют рейтинги, но и реально меняют жизни тысяч людей.

Зрителя привлекает симбиоз нескольких составляющих: контент и возможность с ним взаимодействовать, эмоциональная вовлеченность, качество материала и его актуальность и, конечно, атмосфера прямого эфира. Современное телевидение предлагает качественный контент, наполненный дорогими производственными ресурсами — спецэффектами, профессиональной съемкой, антуражем. Это создает «экранный» опыт, который сложно воспроизвести через другие платформы, особенно в крупных форматах.

НТВ — один из самых крупных телеканалов страны, осуществляющий федеральное вещание более 30 лет и занимающий уверенное 2 место среди всех российских телеканалов. В 2024 м доля канала в баинговой аудитории составила 9,9%, доля телевизионного сезона 24/25 еще выше — 10,2%.

Основу эфира составляет широкая линейка контента: новости и общественно-политические ток-шоу, сериалы и фильмы, развлекательные и музыкальные шоу, познавательные программы, документальные и социальные проекты. Наш контент актуален, интересен и популярен — как у мужчин, так и у женщин разных возрастов. Мы смело можем говорить о том, что мы не только укрепляем свои позиции, но и растем.

Относительно 2024 года мы приросли во всех ключевых аудиториях: на 6%— в 4+ и в 18+, на 8%— в семейной аудитории старше 18 лет, на 9% — в молодой аудитории 11–34, на 10% среди женщин 14–39 и 11% среди женщин 18–25. Также НТВ укрепил позиции в аудиториях 14–44, 25–54 и женской аудитории 18+.

Привлечение рекламодателей — это не просто дополнительные доходы, а двигатель развития современного телевидения. Спонсорские контракты напрямую помогают таким крупным каналам, как НТВ, инвестировать в масштабные проекты, производить дорогой и качественный контент, внедрять инновации, привлекать звезд, рисковать и экспериментировать с новыми потенциально дорогими форматами, чтобы оставаться актуальными для максимально широкой аудитории.

Успешно спонсируемые проекты с высокими рейтингами делают эфирное время канала более привлекательным и для классических рекламодателей, создавая позитивный цикл финансирования, что позволяет производить более привлекательный, современный и качественный зрительский продукт. Такая модель позволяет телевидению даже во времена экспансии онлайн-платформ расширять аудиторию и оставаться самым мощным медиаинструментом.

Праймовые шоу играют ключевую роль в популяризации ТВ. Они развлекают, создавая эмоциональную разрядку, предлагают легкий контент для всей семьи, формируют тренды, бренды и рекламодателей, повышают имидж и узнаваемость канала, привлекают максимальную аудиторию и показывают высокие рейтинги.

Например, «Маска» – лучшее музыкальное шоу последних 12 лет и лучшая развлекательная программа последних 9 лет на всём российском телевидении. В эфир вышло уже шесть сезонов. Финал шестого сезона показал отличную долю — 16,8% в 18+, а в момент снятия маски победителям доля достигла 32,8%.

Другой наш проект — международный вокальный конкурс «Ты супер!», в котором принимают участие талантливые дети, оставшиеся без попечения родителей, — демонстрирует отличные показатели на протяжении всех лет эфира. Максимальная доля восьмого сезона составила 12,7% среди зрителей старше 18 лет. А сам проект стал семьей для более 600 ребят из 18 стран.

Совместное юмористическое шоу НТВ и VK Видео «Звезды» также интересно и популярно у аудитории — и на ТВ, и в диджитал. В эфире НТВ максимальная доля показа первого сезона составила 14,4%, а количество просмотров в VK Видео — более 280 млн.

Современные технологии позволяют иначе подавать контент, делают его более ярким, красочным, креативным, позволяют улучшать качество картинки и звука, делают ТВ более интерактивным. Практически каждое медиа сегодня так или иначе использует передовые технологии, в частности нейросети, в производстве оригинального контента. НТВ — не исключение.

Мы первыми на российском телевидении вышли в прямой эфир по 5G — это произошло на ПМЭФ в 2021 году, а спустя год реализовали полный цикл удаленного телепроизводства прямого эфира. Работа новостной студии «Сегодня в Москве» на 100% выстроена с применением AR.

Благодаря технологиям захвата движения (Motion Capture) и виртуальной реальности (Virtual Reality), на сцену «Шоу Аватар» выходят цифровые герои: голос, движения и эмоции достаются им от звезд российской эстрады, которые управляют своим «цифровым я» в режиме реального времени из специальной комнаты.

С помощью ИИ мы провели ремастеринг всех серий культового сериала про Мухтара и показали его в HD качестве в формате 16:9 и с более качественным звуком. А к 30-летию канала выпустили ролик, где показали историю развлечений от зарождения вселенной до настоящего времени: он стал своего рода колаборацией трех нейросетей — ChatGPT, Midjourney и Stable Diffusion. Также при помощи искусственного интеллекта были отреставрированы архивные ID канала.

Уже несколько лет у «Центрального телевидения» есть своя VR-студия, а телевизионный сезон 25/26 программа начала в полностью модернизированной студии с усовершенствованными технологиями вещания, дополненной реальностью и ИИ-помощником GigaChat от Сбера: это первая подобная инновационная коллаборация на российском ТВ. В каждом выпуске GigaChat будет помогать команде «Центрального телевидения» разбираться в любой теме, решать сложные задачи и получать ответы на широкий спектр вопросов.

Лайфстайл-проекты — о кулинарии, здоровом образе жизни, путешествиях, интерьере, технологиях — занимают важное место в сетке канала, позволяя ему привлекать большую аудиторию, формировать потребительское поведение, а рекламодателям — широкий спектр возможностей для продвижения брендов. Благодаря широкой линейке лайфстайл-программ, НТВ 16 лет лидирует в выходные дни в дневном слоте в молодой аудитории — средняя доля составила 9,1%.

Телевидение по-прежнему остается одним из важнейших инструментов в формировании общественного мнения и привлечения внимания людей к важным проблемам. Уже много лет НТВ уделяет особое внимание теме благотворительности. В программе «Сегодня» выходят сюжеты о людях, нуждающихся в помощи. С 2016 года НТВ ежегодно проводит благотворительную акцию «Путешествие Деда Мороза с НТВ», в рамках которой исполняются самые заветные мечты и желания детей. За все время Дед Мороз и команда НТВ посетили около 1000 детских социальных учреждений и многодетных и малообеспеченных семей, подарили более 750 тонн подарков и сладких сюрпризов.

Одной из функций социальных проектов остается просвещение. В 2021 году НТВ в партнерстве с АНО «Национальные приоритеты» запустил социально значимый проект «Мои университеты. Будущее за настоящим». Он рассказывает о профессиях и передовых учебных заведениях страны, а также о безграничных возможностях на рынке образования, и помогает подросткам определиться, куда пойти учиться после окончания школы. В эфир вышло пять сезонов. В этом году на полях ПМЭФ НТВ, Министерство науки и высшего образования РФ и АНО «Национальные приоритеты» подписали соглашение о создании просветительской платформы «Мои университеты. Будущее за настоящим». На платформе будет размещаться научно-популярный и просветительский контент, а также проекты, посвященные возможностям образования в России, успехам отдельных ученых, студентов и преподавателей.

Телеканал НТВ занимает уверенное второе место среди всех российских телеканалов по охвату и долям аудитории, особенно в прайм-тайм и выходные, охватывая все ключевые группы. Поэтому размещение рекламных и спонсорских проектов обеспечивает рекламодателям быстрый доступ к качественной аудитории и возможность быстро формировать имидж и напрямую влиять на продажи.

Особенно высокие результаты продвижения показывают инструменты контекстного размещения в тематических проектах. Преимуществом интеграций является возможность формировать знания о бренде и продвигать продукт на уже «теплую» аудиторию. Также верный подбор тематического контекста позволяет усиливать восприятие бренда как эксперта.

Кроме того, стоит упомянуть силу контента — рядом с хитовыми программами реклама воспринимается более позитивно, «наследуя» доверие к каналу. Канал также является отличной площадкой для креативного и нестандартного продвижения, которое запоминается и распространяется в соцсетях. Рекламодатели широко и успешно используют возможности наших вовлекающих механик — голосования, конкурсы в соцсетях, запускаемые с эфира — увеличивая вовлеченность в бренд.

В результате, используя ТВ-канал как инструмент размещения рекламодатель получает быстрый запуск кампаний и массовый охват за короткий срок. Аудиовизуальный формат создает сильный эмоциональный отклик, а ассоциация с крупным федеральным каналом укрепляет не только узнаваемость, но и репутацию бренда.