Рекламная перезагрузка застройщиков

Эксперты НРФ’9 рассказали о новых подходах к маркетингу в условиях нестабильного рынка

В 2025 году рынок недвижимости столкнулся со значительным давлением: на фоне высокой ключевой ставки и сокращения ипотечного кредитования продажи в массовом сегменте за январь—апрель, по данным Group4Media, упали на 13%. Это привело к оптимизации рекламных бюджетов и пересмотру маркетинговых стратегий. Снижение ключевой ставки в третьем квартале дало позитивный импульс, стимулировав, в частности, рост рекламных инвестиций в радио, digital (цифровые коммуникации) с 30% до 40% и перераспределение бюджетов на перформанс-каналы. Больше об этом рассказали эксперты Национального рекламного форума.

Доля цифровых бюджетов девелоперов выросла с 30% до 40%

По словам Юрия Усольцева, директора по продажам Russ, в сегментах бизнес и элитной недвижимости в этом году сохранялась стабильность. Это привело к росту спроса на рекламу ЖК бизнес-класса.

Юрий Усольцев

Директора по продажам Russ

Подходы к планированию у девелоперов в целом схожи: это активное использование рекламы в локации ЖК и на основных трафиковых магистралях. Однако также растет популярность кампаний, нацеленных на охват аудитории с помощью программатик. Например, доля цифровых бюджетов выросла с 30% до 40%. Также девелоперы стали больше внимания уделять сквозной аналитике. Важнейшей составляющей по-прежнему остается креатив. Именно от него во многом зависит успех рекламной кампании.

Digital становится инструментом стратегического позиционирования девелопера

Сергей Оленюк

Партнер Media Instinct Group

Покупатель стал более прагматичным, воронка удлинилась, а узнаваемость бренда напрямую влияет на стоимость лида. И поскольку трафик дорогой, а конкуренция высока, растет спрос на медийный digital, который дает широкий охват и при этом позволяет сегментировать аудиторию.

Параллельно с этим, по словам эксперта, крупные игроки наращивают использование наружной рекламы, остающейся для них самым прогнозируемым инструментом формирования доверия и узнаваемости. «В условиях, когда рынок переполнен спецпредложениями “рассрочка, скидка”, офлайн дает бренду вес и ощущение присутствия»,— пояснил Сергей Оленюк.

Большая часть бюджетов девелоперов ушла в performance

Как отметил Андрей Венгеров, директор по маркетингу ПИК, в 2025 году ключевым трендом на рекламном рынке девелоперов стало доминирование performance-каналов.

Андрей Венгеров

Директор по маркетингу ПИК

По сути, идет переход к “гибридной” модели, где каждый рубль должен быть не просто оправдан, а напрямую связан с измеримым результатом,— именно поэтому практически все бюджеты были заточены под performance.

Радио имеет вес: застройщики увеличивают инвестиции

Согласно данным ГПМ Реклама, категория «недвижимость» стабильно входит в топ-6 рекламных категорий на радио, демонстрируя рост инвестиций на 9% к прошлому году (Москва и сеть).

Юлия Андрюшова

Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама

Рекламодатели из сектора недвижимости выбирают разные форматы в коммуникациях, сочетая быстрые performance-активности и масштабные имиджевые кампании. Также мы видим интерес брендов к спецпроектам, где задействуются социальные сети радиостанций. Нередко используются коммерческие ролики и конкурсные механики.