На долю музыкальных радиостанций среди слушателей России в возрасте 12+ приходится около 70%

Юлия Андрюшова, сопредседатель профильного комитета АКАР, — об эффективности радиорекламы 2025.

Радиореклама сегодня растет благодаря стратегическим преимуществам, таким как массовый охват (70% аудитории через музыкальные радиостанции), эмоциональное воздействие звука и цифровая трансформация канала. При этом 80% бюджетов федеральных рекламодателей приходится на авто, диджитал (в т. ч. e-commerce), финансовый сектор, ритейл, медицину и недвижимость — категории, для которых радио стало ключевым инструментом коммуникации. Подробнее об эффективности радиорекламы в 2025 году рассказала Юлия Андрюшова, сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама.

Современное состояние и перспективы развития данного сегмента определяются рядом преимуществ: высоким проникновением медиа за счет широких охватов аудитории, быстрым запуском рекламных кампаний, эмоциональной вовлеченностью благодаря влиянию звука, разнообразием рекламных форматов и достаточно низкими затратами на привлечение каждого контакта.

Рост количества российских марок в МСП требует построения брендов для долгосрочного присутствия на рынке, и радио хорошо встраивается в эту стратегию. Перформанс остается неотъемлемой частью продвижения зрелых брендов, а радиореклама является эффективным проводником до точек продаж онлайн и офлайн.

Автотранспорт и сопутствующие товары — лидирующая отрасль для федеральных клиентов, недвижимость — для большинства локальных рынков. Около 80% рекламных бюджетов в первой половине 2025 года в сегменте «Москва+Сеть» приходится на категории: авто и сопутствующие товары, диджитал (в т.ч. e-commerce), финансовый сектор, ритейл, медицину и недвижимость.

На крупнейших локальных рынках доля ТОП-5 категорий колеблется от 60% до 80%. Отличия между категориями существуют. В некоторых городах в лидирующий список категорий могут попадать: одежда, сервисные услуги, обучение, работа и развлечения. Позицию номер один занимает Сбер, существенно увеличились бюджеты Яндекса и X5 Group, что позволило этим рекламодателям занять 2 и 3 позиции, передвинув компании с 7 и 12 мест, которые они занимали в 2024 году1.

Радио включают, чтобы послушать музыку, а программы и яркие ведущие дополняют атмосферу. На долю музыкальных радиостанций среди слушателей России в возрасте 12+ приходится около 70%. Основными слушателями радио являются миллениалы — люди в возрасте от 29 до 44 лет. Охват этой группы в неделю составляет 16,1 млн. человек в России2.

Миллениалы — это поколение, которое росло в период развития технологий, объединившее в себе классику потребления и инновации. Это сказалось на их музыкальных предпочтениях. Данная группа выбирает популярных исполнителей российской и западной музыки. Поколение не отказывается от новинок, поддерживает тренды. Тренд на Кадышеву сформировали зумеры, а миллениалы его активно поддержали. Родители хотят знать, что слушают их дети.

Технологии и инновации влияют на дистрибуцию эфирных потоков радиостанций, которые включают в себя рекламу. Радиорекламу можно услышать в автомобиле, телефоне и умной колонке. Активно ведется работа по распространению радиопотоков через индустриальный Radioplayer — официальную площадку радиоотрасли, которая предоставляет доступ к прослушиванию эфира и рекламы через цифровые платформы, в том числе CAR play, Android Auto, что сокращает путь к потребителю.

Точная система измерений прослушивания онлайн позволяет лучше понимать слушателя. Типы рекламы на радио меняются в части взаимодействия с аудиторией через специальные проекты, которые реализуются не только в эфире, но и на других площадках. Вектор развития отрасли направлен на изучение эффекта воздействия аудиорекламы, который формирует желание совершить покупку.

1По данным аналитического департамента ГПМ Радио

2Mediascope, Radio Index — Россия 100+, октябрь 2024 — март 2025, аудитория 12+