Будущее телерекламы: как Advanced TV меняет подходы к креативу и production

Сергей Савинкин и Александра Стрелкова, сопредседатели профильного комитета АРИР, — о рекламных возможностях современного ТВ.

Advanced TV Ad — это инновационный подход к телевизионной рекламе, объединяющий традиционный охват ТВ с цифровыми технологиями. Сегмент стремительно растет, предлагая брендам персонализацию, интерактивность и точный таргетинг. О других перспективах и трендах сегмента рассказали сопредседатели комитета по Advanced TV Ad АРИР: Александра Стрелкова, генеральный директор MTS Ads Premium Video, и Сергей Савинкин, руководитель направления продуктовой стратегии ГПМ Реклама.

От роликов в VOD-каталогах и эфирном ТВ с возможностью адресного показа рекламы и технологиями интерактивного взаимодействия через пульт ДУ, до нативных специальных проектов, органично подстраивающихся под пользовательское окружение. В силу герметичности ТВ-устройств особое внимание рекламодателями уделяется QR-кодам, которые позволяют перевести коммуникацию со зрителем с большого экрана в мобильные устройства.

Наиболее заметный формат в Advanced TV — это видеореклама, обеспечивающая не только массовый охват, но и глубокую эмоциональную вовлеченность. По оценке ГПМ Реклама, online TV формирует 85% рекламного инвентаря в данном сегменте: уже в этом году доступно более 120 миллиардов 20 секундных показов, при этом рекламодатели могут использовать готовые ТВ-ролики с минимальными затратами на адаптацию. Особый импульс развитию придают интерактивные форматы: от кликабельных кнопок и QR-кодов до динамических вставок, меняющих рекламные сообщения в зависимости от региона. Часть интерактивов интегрируется прямо в контент канала: в шоу и сериалах появляются баннеры, с которыми можно взаимодействовать.

Сегодня ИИ помогает улучшить качество контента за счет технологий апскейлинга, меняет формат просмотра из горизонтального в вертикальный, автоматически кадрируя видео с помощью компьютерного зрения, а также создает полноценные рекламные ролики на основе редакторских промтов. ИИ сейчас — это ассистент, который помогает на разных этапах создания контента, но пока не может полностью заменить профессионалов. Однако достаточно прочно ИИ закрепился в сферах доставки контента зрителям через рекомендательные системы, автоматизации закупки рекламы, сегментации аудиторий, а также в качестве помощника редакциям крупнейших онлайн-кинотеатров в подборе фильмов, сериалов и даже сцен в контенте для показа рекламы.

Сегодня мы активно интегрируем новые решения в рекламные кампании, стараемся через визуальные образы с помощью технологий и новых возможностей online TV ярко раскрыть ценности бренда. Особенно эффективны проекты, где реклама не прерывает, а дополняет просмотр, например, интерактивные баннеры, ведущие на мгновенные покупки. Из зарубежного опыта стоит обратить внимание на data-driven подход: использование Big Data для таргетинга и адаптации роликов в реальном времени, эксперименты с ИИ-генерацией контента, развитие иммерсивных форматов (AR-реклама).

Постпродакшн превращается в ключевой элемент гибкого, адаптивного и персонализированного контент-маркетинга. Сегодня с помощью интерактивных технологий ТВ-ролик можно дополнить элементами взаимодействия и рассказать зрителям больше о товарах, услугах или предложении прямо на экране ТВ-устройства, расширить время контакта с рекламным сообщением, собрать обратную связь от зрителей с помощью форм ввода номера телефона, QR-кодов или проведения BLS, персонализировать рекламное сообщение под ситуацию просмотра на основе контентных предпочтений и других характеристик зрителя. Расширенная статистика этих инструментов дает клиентам ценное знание о реакции зрителей на рекламное сообщение.