02 ноября, 2023
Лицензирование

Лицензирование по-взрослому

Интервью с Эдуардом Айрапетян, управляющим директором лицензионного направления сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Рынок взрослого лицензирования в России, по утверждению экспертов, находится в состоянии активного развития. Однако у производителей товаров по-прежнему возникает множество вопросов и сомнений. В чем секрет успешного лицензирования? Как сделать так, чтобы продукт и лицензионная франшиза работали на благо друг друга? Что предстоит сделать лицензиарам и лицензиатам для развития индустрии?
«Вестник» поговорил с Эдуардом Айрапетяном, управляющим директором лицензионного направления сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и выяснил, зачем компания развивает лицензионный бизнес, почему считает это направление перспективным, и какие задачи ставит перед собой прямо сейчас.

Что побудило сейлз-хаус «Газпром-Медиа» запустить лицензионное направление?

Лицензирование потребительских товаров необходимо рассматривать как один из важных элементов последовательного процесса построения любого бренда. Такой подход также применим к популярным телевизионным и сериальным франшизам компаний «Газпром-Медиа Холдинга», которые востребованы зрителями на протяжении многих лет. Не стоит забывать и о возможностях дополнительной монетизации контента за пределами классической рекламной модели в медиа.
Мы открыли лицензионное направление в том числе основываясь на аналитике рынка, где к моменту запуска сложилась очень благоприятная ситуация: с уходом зарубежных мейджоров на лицензионном рынке России значительно сократилось предложение для взрослой аудитории. Исторически отечественным брендам было сложно конкурировать в этой нише, и мы увидели большой потенциал для развития лицензий российских франшиз, ориентированных на аудиторию подростков и взрослых. Этот потенциал мы экспертно оцениваем примерно в 5 млрд рублей в выручке лицензиатов. Это «окно возможностей» для бизнеса.
Как ведущий селлер рекламы в медиа мы наблюдаем устойчивый рост интереса к спонсорским интеграциям. Очевидно, что это прямое подтверждение запроса со стороны производителей на более тесное взаимодействие с контентом и глубокую интеграцию, а значит, нужно действовать.
Наглядный пример такого запроса, когда производитель товаров для ремонта спонсирует прикладные программы, чтобы рассказать о своих продуктах аудитории, интересующейся дизайном, ремонтом и строительством. Все больше компаний хотят связать свои товары с теми эмоциями, которые испытывает зритель при просмотре рейтингового шоу, фильма или сериала.
Лицензирование потребительских товаров – эффективный инструмент, который помогает через брендированную упаковку донести эти эмоции непосредственно до полки магазина, до покупателя в самый важный момент – в процессе принятия им решения о покупке. Эмоции действительно продают.

В каком состоянии находится рынок взрослого лицензирования в России на текущий момент?

С середины 2000-х годов взрослое лицензирование во всем мире демонстрирует устойчивый рост. Все больше производителей товаров выбирают аренду популярного бренда в качестве маркетингового инструмента. Исторически сложилось так, что потребление лицензионных продуктов в России было ниже, чем в других странах. Этот фактор дает задел для развития на несколько лет вперед для тех, кто начинает развивать взрослое лицензирование прямо сейчас. К тому же, молодое поколение покупателей более брендоориентированно, чем родители.
Рынок не терпит пустоты. Освободившиеся от зарубежных брендов ниши сегодня активно осваиваются отечественными брендами. В 2023 году мы уже увидели ряд новых лицензионных предложений для взрослой аудитории, основанные на российских сериалах и компьютерных играх. Для всего рынка это очень хороший знак.
Среди всех предложений на лицензионном рынке у нас есть ряд сильных сторон. «Газпром-Медиа Холдинг» – это целая вселенная развлекательного контента, которая обладает ключевыми характеристиками успешной франшизы. Во-первых, это многомиллионная аудитория каждого из успешных проектов. Во-вторых, это популярность, которая обусловлена узнаваемостью шоу, фильмов и сериалов. В-третьих, это уникальные истории, которые рассказываются аудитории, а также те впечатления и эмоции, которые эти истории дарят.

Можно ли перенести на процесс формирования современного рынка взрослого лицензирования практики, которые вы использовали в своем предыдущем опыте?

Когда мы говорим про формирование современного рынка взрослого лицензирования в России, со стороны может показаться, что мы изобретаем новый «лицензионный велосипед». Это, конечно, совсем не так.
Расширение предложения для взрослой аудитории было драйвером роста для крупных западных мейджоров, которое позволяло им успешно конкурировать на российском рынке на протяжении всех последних лет.
Команда лицензионного направления сейлз-хауса «Газпром-Медиа» сформирована из экспертов, которые развивали это направление, в том числе в таких компаниях, как The Walt Disney Company, Universal Pictures и Warner Bros. У нас есть проверенные временем практики развития лицензирования как для детской, так и для взрослой аудитории. Наработанный нами опыт актуален и для отечественных брендов. Мы активно делимся нашей экспертизой с рынком и стремимся показать, что только в мощной конкурентной среде рынок может ждать качественный скачок роста.

Можно ли дополнительно сегментировать взрослое лицензирование? На какую аудиторию вы делаете ставку и почему?

Мы предлагаем широкий портфель актуальных медиафраншиз для подростков и взрослых на основе регулярно обновляемого оригинального контента с акцентом на юмор, позитив и доверие к любимым героям и историям. Мы всегда стараемся предложить решения, релевантные целевой аудитории самого производителя товара. В нашем портфеле есть франшизы, закрывающие мотивации и потребности разных возрастных групп: брендоориентированное поколение Z (от 13 до 24 лет), молодые, активные и платежеспособные миллениалы (от 25 до 40 лет), поколение Х и бумеры (от 41 года) с разным уровнем дохода.

На рынок влияет еще и сама культура потребления лицензионных товаров. Спрос на товары, выпущенные нелегально, остается. Как мотивировать россиян покупать порой более дорогой, но качественный продукт, и главное – выпущенный законно?

Принимая во внимание возможность приобретения контрафактного продукта на российском рынке и общее стремление экономить, этот момент действительно можно назвать зоной риска современного лицензирования.
Производителям становится все сложнее конкурировать лишь в поле ценового предложения. Покупателю уже недостаточно качественных характеристик продукта для принятия решения о покупке. Производителю нужно думать о том, как закрыть другие потребительские мотивации. Тут и приходит на помощь лицензирование. Ведь хорошая и правильно подобранная франшиза способна добавить продукту не только привлекательности с точки зрения положительных эмоций, но и подкрепить мотивацию о покупке за счет экспертной оценки.

Многие привычные бренды ушли с рынка. Как российским брендам, которые займут их место, завоевать внимание потребителя? 

Может показаться, что сама бизнес-схема импортозамещения работает очень просто: производителю нужно как можно ближе повторить состав товаров тех брендов, которые ушли с рынка, занять их место на полке – и дело сделано. Дальше покупатель будет голосовать рублем за тот или иной товар.
Так ли это на самом деле? Не совсем. Автоматического переключения с одного бренда на другой не происходит. Новым товарам необходимы либо явные дополнительные преимущества, либо накопленная лояльность к бренду, которую за один день выстроить невозможно. Решением становится лицензирование: именно оно может закрыть потребность покупателя в определенных эмоциональных связях с продуктом и обеспечить необходимый уровень доверия, что в конечном итоге повлияет на решение о покупке.
Перед производителем встает задача: или инвестировать в свой товар серьезные временные и материальные ресурсы, или выстраивать лояльное отношение покупателя через сторонний бренд – франшизу с уже накопленным багажом доверия, которая не только привлечет внимание, но и станет для покупателя подтверждением правильного выбора. Кажется, ответ очевиден.

В чем секрет успеха лицензирования?

Формула успеха лицензии давно известна. Сначала франшизы завоевывают сердца зрителей, а затем лицензионный продукт завоевывает место в жизни фанатов и поклонников. Так лицензии способствуют росту продаж.
Успешность самой франшизы в этой формуле посчитать легко: она измеряется, например, количеством зрителей, цифрами охватов, рейтингами и даже отзывами, которые оставляют люди после просмотра. С продуктом все обстоит немного иначе. При выборе франшизы лицензиат в первую очередь должен понимать, какие потребности целевой аудитории будет удовлетворять продукт, на какие потребительские запросы он будет отвечать.
Правильно подобранная франшиза должна быть не только любима зрителями, но и оптимально подходить для решения конкретной продуктовой задачи. Функция франшизы – в дополнении и усилении выгоды товара для потребителя. Если эта синергия нарушена, если франшиза и продукт начинают спорить друг с другом, потребительский опыт от использования товара расходится с ожиданиями. Никакая лояльность к франшизе или низкая цена не помогут. Вот почему при создании лицензионных продуктов производителю совместно с правообладателем в первую очередь необходимо ориентироваться на потребности и мотивации покупателя.

По каким принципам формируется лицензионный календарь в «Газпром-Медиа Холдинге» в течение сезона?

Основа нашего лицензионного календаря – это, конечно же, премьеры новых сезонов шоу и сериалов, которые выходят на каналах холдинга. Обычно анонс проектов на будущий год формируется осенью.
Мы знаем календарь выходов сериалов и шоу на год вперед, а иногда и ранее. Это позволяет нам выстраивать стратегию, разрабатывать стиль-гиды, заранее планировать лицензионные активности и выпуск лицензионного продукта под конкретную программу. К тому же, многие проекты выходят новыми сезонами дважды в год. Это дает партнеру гибкость в выборе более релевантного для них периода для запуска продукта.
Есть и так называемые вечнозеленые, всегда актуальные хиты. Например, сериал «СашаТаня», шоу Comedy Club или Женский Стендап (производство Comedy Club Production) на ТНТ, а также прикладные программы «Дачный Ответ», «Квартирный Вопрос» телеканала НТВ и другие популярные программы, которые живут в эфире каждую неделю и позволяют делать активности по ним круглый год.

Каким компаниям подходит лицензирование, а каким нет? Есть ли отрасли, в которых лицензирование заведомо неприменимо?

Выбирая даже самые утилитарные товары, мы всегда оказываемся перед выбором, и зачастую указанных на упаковке потребительских свойств или состава нам недостаточно, чтобы принять окончательное решение о покупке. Посмотрите, например, на товарное предложение в категории простой питьевой воды. Очевидно, внутри всех упаковок находится известный нам со школы состав H2О, но это никак не помогает покупателю сделать выбор. Необходимо дополнительное подтверждение решения о покупке: маркер доверия в виде знакомого бренда, удобная в использовании упаковка, локальная принадлежность или другая дополнительная эмоция, которую вызывает продукт.
Мой ответ – лицензирование подходит всем компаниям, которые нацелены на победу в конкурентной борьбе за долю рынка и построение долгосрочной лояльности покупателей.

Лицензионный проект был запущен весной. Можно ли уже оценить его первые результаты?

Один цикл лицензирования может занимать от 9 до 18 месяцев, если считать от момента первой встречи с лицензиатом и до первой продуктовой разработки.
Мы запустили лицензионное направление только в начале 2023 года, но уже готовы поделиться первыми успехами. На данный момент достигнуты принципиальные договоренности и финализированы договорные условия с крупнейшими российскими лицензиатами.
Наши лицензиаты сегодня – это издательства и производители настольных игр, продуктов питания и напитков. Уже совсем скоро, после запуска товаров в продажу, мы будем готовы рассказать подробнее о конкретных продуктовых кейсах.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», НТВ, ТНТ и Comedy Club Production входят в «Газпром-Медиа Холдинг».