Как меняется поведение российских потребителей

Покупки в целом, безусловно, стали более эмоциональными. Причем, как ни парадоксально, — не вопреки, а благодаря инфляции. Когда для крупных покупок все меньше возможностей, мелкие покупки превращаются в быстрый дофамин. Даже такая рациональная история, как покупка со скидкой, — уже не про сам факт выгоды, но про радость от выгоды. Неслучайно при всем развитии онлайн-ретейла и e-grocery оффлайн-магазины остаются тем самым «третьим местом»: по данным недавнего исследования РОМИР, 98,5% россиян посещают оффлайн-магазины еженедельно, что делает их третьим по посещению местом после дома и работы.

Локальность — в некотором смысле неизбежный тренд, который обретает «эмоциональную» окраску. Согласно нашим исследованиям, люди ценят «свое» и гордятся возможностью выбирать товары местного производства, таким образом поддерживая экономику своего региона. Безусловно, это актуально для тех категорий товаров, в которых местные производители уже добились успехов, однако таких категорий становится все больше. То же самое касается и потребления контента: зрители хотят видеть кино и сериалы с российскими героями.

По данным международного исследования SAP Customer Loyalty Index 2025, 15% респондентов признались, что покупали товары только потому, что они были в тренде, а 20% чувствуют эмоциональную связь с продуктами лишь потому, что они «трендовые». Многие бренды уже научились ловить волну и становиться частью быстрых трендов. В дальнейшем, полагаю, мы будем видеть все больше попыток запуска волн вирусного контента непосредственно от брендов, где центром являются они сами.

Все идет к тому, что люди будут выбирать не «что купить», а «с кем быть на одной волне». Новым символом достатка станет не что-то материальное, а состояние — внутренний баланс, время на себя, возможность быть услышанным. Поэтому и понятие лояльности меняется: она измеряется не только частотой покупок или продолжительностью контакта, но и эмоциональным резонансом с брендом. Громче зазвучат бренды, транслирующие смыслы, важные и близкие для общества и каждого человека в отдельности.

Становится очевидным, что российские потребители все больше ориентируются на персонализированный подход и эмоциональное взаимодействие с брендами. В свою очередь, ретейлеры должны как выстраивать доверительные отношения с разными поколениями, так и диверсифицировать продукцию, предлагая каждому свою уникальную потребительскую ценность и решение. Важно, что новые сценарии потребления ставят эмоции выше цены и практичности, при этом не нивелируя их. Так, успех брендов будет зависеть от способности балансировать между эмоциональной ценностью и функциональностью, предоставляя покупателям что-то большее, чем просто товар.

Люди осознанно избегают рекламы, не совпадающей с их внутренним миром, и выбирают только те бренды, которым доверяют. Второй важный инсайт — в России до сих пор нет настоящих лавмарок, но запрос на них огромный: потребители скучают по ушедшим брендам и пока не нашли им эмоциональную замену. И наконец, аудитория не успевает за темпом, с которым бренды меняют позиционирование. Восприятие формируется из воспоминаний и старых ассоциаций. Поэтому в ближайшие два года брендам важно не только покорять будущее, но и мягко перестраивать прошлое — помогая аудитории поверить им заново.