«Внимание в момент гола абсолютно»

Эксперты НРФ’9 заявили, что в 2025 году спорт в России продолжает объединять аудиторию и бренды, вопреки санкциям и дорогим спонсорским пакетам. Причастность к достижениям позволяет создавать глубокую эмоциональную связь с болельщиками, чем активно пользуются не только госкомпании, банки и букмекеры. Сегодня на фоне особой любви россиян к футболу бренды готовятся к ЧМ-2026.

По данным Two Circles, в 2024 году мировые бренды инвестировали $250 млрд в охват аудитории любителей профессионального спорта: 81% бюджета отправился на размещение в медиа, остальное — на спонсорство. Как пояснила исполнительный директор OMD OM Fuse Яна Селезнева, тенденция «тратить деньги на медиа» наблюдается и в России. Несмотря на уход крупных международных брендов, спонсорские пакеты не подешевели и даже подорожали в 2025 году, а их основными клиентами остались крупные государственные, финансовые или букмекерские игроки. Эти же игроки рынка поддерживают свои спортивные контракты большим количество медиа, что, по словам эксперта, скорее всего, коррелирует с мировым рынком: «Купить просто контракт уже недостаточно».

Футбол, хоккей и единоборства — это проверенные годами «стабильные локомотивы интереса» среди видов спорта, которые дают огромные охваты, в том числе на нетрансляционных площадках, рассказали в пресс-службе «Матч ТВ». По данным телеканала, растут цифры у биатлона и лыжных гонок, плавания, легкой атлетики, игровых видов, которые начали вкладываться в маркетинг год-два назад; значительный потенциал роста есть у бильярда, боулинга и падела. Ключевым фактором во многом является вовлеченность аудитории, которая не только смотрит трансляции, но и занимается этими видами, соответственно, эффективность маркетинговых коммуникаций становится выше.

Директор по спортивному маркетингу Okko Алексей Петров также отметил, что основной актив и генератор охватов спортивного направления — футбол (Лига чемпионов), а по вовлечению (качественному, а не количественному) лидирует фигурное катание. «Оптимистично стартовал показ зимних дисциплин — лыжи, сноуборд — подумаем над развитием этого актива. Сложные и интересные для коммуникации — зрители единоборств, к ним ищем точечный подход»,— добавил эксперт.

Для выстраивания глубокой эмоциональной связи с болельщиками сейчас работают смысловые коды, связанные с патриотизмом, локальными ценностям, остаются актуальными цифровые технологии и персонализация, рассказала старший стратег агентства спортивного маркетинга «Клуб» коммуникационной группы АДВ Александра Скатова: «Спортивные события — источник сильных эмоций. Контент, который передает атмосферу матчей, личные истории спортсменов, их борьбу и победы, вовлекает аудиторию. А челленджи, совместные тренировки и активные чаты укрепляют чувство принадлежности».

Спортивная аудитория больше не хочет быть просто болельщиком — она хочет быть соавтором контента: взаимодействовать с любимыми клубами, кумирами, иметь возможность заглянуть за кулисы, прикоснуться к артефактам, пояснил креативный директор агентства «Клуб» Максим Тиханов: «Помимо классического профессионального образа, людям теперь важны образ жизни, вкусы, взгляды спортсмена». Также, по его словам, бренды выходят на любительский спорт, усиливая его развитие и повышая лояльность сообществ, трендом остается здоровый образ жизни.

Точкой концентрации внимания всей страны в 2026 году станет чемпионат мира по футболу, который в России эксклюзивно покажет «Матч ТВ», рассказал директор департамента продаж спортивных проектов ГПМ Реклама Денис Сотников. По его словам, аудитория ЧМ выходит далеко за рамки традиционных спортивных фанатов, что позволяет эффективно продвигать продукты массового спроса и премиум-сегмента. К тому же во время прямых трансляций зрители полностью сконцентрированы на происходящем на экране.