«Слушай сюда!»: аудиомаркетинг новой эпохи

Аудиореклама последние несколько лет показывает высокую динамику роста, потенциал данного сегмента на ближайшие 2−3 года определенно есть. В 2024 году, по данным АКАР, объем рынка аудиорекламы достиг значения 24,6 млрд руб., что в 1,5 раза больше, чем средний показатель за 10 лет.

Рынок аудиорекламы в России остается стабильным и востребованным, несмотря на общее перераспределение внимания в сторону визуальных форматов. Отчасти это связано с устойчивыми поведенческими привычками: радио и аудиоконтент остаются частью повседневной рутины. При этом наблюдается сдвиг в сторону более взрослой аудитории, молодежь же потребляет традиционное радио в меньшей степени. Однако именно на нее работают диджитальные аудиоформаты — подкасты, аудиостриминг, голосовые платформы, — которые демонстрируют сдержанный, но стабильный рост.

Пока многие бренды кричат в TikTok, умные бренды шепчут в ухо.

Да, видео правит бал. Но как и на любой шумной вечеринке — тот, кто умеет говорить тише, но ближе, часто оказывается самым запоминающимся. Подкасты и радио — это как разговор за кулисами. Без вспышек, но с доверием. Без монтажа, но с личным контактом.

Аудио попадает туда, куда не дотягиваются алгоритмы — в пространство между мыслью и действием.

Когда человек слушает подкаст — он не залипает, он живет. Он ведет машину, идет по улице, заваривает кофе. Это момент, когда бренд становится не навязчивым спонсором, а соавтором его дня. Почти другом.

Аудио позволяет установить контакт с аудиторией в тех ситуациях, когда визуальные форматы недоступны — в дороге, на тренировке или дома через умную колонку. Это формат, который не требует переключения внимания, но при этом дает возможность быть услышанным. Такой способ взаимодействия воспринимается спокойнее и органичнее, чем активное визуальное воздействие.

Слушатели обычно ценят нативность, короткий формат, подачу «от человека к человеку», а также креативность подачи сообщения. Среди негативных факторов, которые могут вызвать отторжение, можно выделить: агрессивный тон сообщения, громкость выше контента и повторяемость.

Все зависит от целей. На мой взгляд, нативные интеграции, то есть где реклама строится через опыт подкастера и является частью эпизода, вот этот формат имеет огромный потенциал. Аудитория крайне лояльна к подкастерам, а вирусных охватов в аудио-контенте практически нет, поэтому большая часть прослушиваний приходится на самую вовлеченную и лояльную аудиторию.

Самый эффективный формат сегодня — это нативная интеграция в подкастах, сделанная с умом, чувством и юмором. Почему?

• Интонация решает: когда ведущий, которому слушатель доверяет, говорит про продукт — это не реклама, это часть разговора. А если еще и в своей фирменной манере, с шуткой или личным опытом — все, у бренда +1 к доверию.

• Контекст > охват. Нативка — это не стрельба дробью, а снайперский выстрел. Ты попадаешь в аудиторию, которая уже в теме. Меньше случайных ушей — больше реального интереса.

• Эффект «я сам это придумал». Лучшая реклама — та, после которой человек не чувствует, что ему что-то продали. Он просто идет и покупает, потому что «сам решил». Именно такой эффект создает хорошая интеграция — она будто бы незаметно кладет идею в карман.

При выборе подкаста важно смотреть на совпадение аудитории (темы, возраст, интересы). Также стоит провести анализ тональности и стиля подачи, это может значительно повлиять на нативность сообщения. Немаловажный фактор — личность ведущего, который обеспечивает искреннюю подачу, демонстрирует экспертность.

В идеале — послушать несколько эпизодов, чтобы понять, о чем идет речь и какая аудитория может слушать такой контент. Но мы живем в мире реальном, где у рекламодателя нет такого запаса времени, чтобы отслушать десятки часов выпусков.

Лучший вариант — изучить общую статистику категории. Подкасты, за счет особенностей технологии дистрибуции контента, — самый фрагментированный формат контента в интернете. Если для YouTube-блогера статистику мы смотрим на YouTube (и условном «ВК Видео», куда он сейчас перезаливает контент), то подкаст одновременно публикуется на множестве стриминговых сервисов, где из публичной статистики могут быть только лайки (подписчики).

Для выбора подкаста ключевыми критериями остаются тематическая релевантность, соответствие с портретом целевой аудитории и достаточный охват. Эмоциональную связь эффективнее формируют форматы с неформальной подачей через диалог и сторителлинг, с высокой вовлеченностью ведущих и доверительным тоном коммуникации, что усиливает восприимчивость к интеграциям.

Слушатель сегодня — не просто потребитель, а куратор своего личного звукового мира. Он сам выбирает, кому дать слово в свои наушники. Поэтому аудиореклама перестает быть «фоном» и все чаще воспринимается как гость, которого либо впустят, либо выставят за дверь.

Современные слушатели ценят в аудиорекламе живую, человечную интонацию, уместный контекст и креативный звук — когда реклама звучит как искренний совет и органично вплетается в содержание. Отталкивает же все чужое, крикливое и шаблонное: внезапные громкие вставки, заезженные фразы и реклама, не подходящая по духу. Главное сегодня — не просто быть услышанным, а быть принятым.

Аудиореклама эффективно работает на все сегменты. Если рассмотреть структуру рынка через призму категорий, то тут стоит отметить такие направления, как авто, ритейл, финансовый сектор, e-commerce, фарма, недвижимость. Наблюдается рост доли со стороны FMCG. Рекламодатели охотно используют коллаборации с радио в разных формах, например, концерты, размещение лого на упаковке и т. д. Радио предоставляет рекламодателям уникальную возможность оперативно и с оптимальными рекламными затратами достичь широкой аудитории. Радио обладает высоким охватом, что делает его эффективным инструментом для маркетинговых коммуникаций. В условиях современного медиаландшафта, где конкуренция за внимание потребителей постоянно возрастает, радио остается значимым элементом в стратегии продвижения товаров и услуг.