Как региональный бизнес заключил экспортные контракты на 139 млрд рублей

Российские региональные компании усиливают свое присутствие на зарубежных рынках: по данным РЭЦ, в 2024 году малый и средний бизнес при поддержке региональных центров экспорта заключил более 3 тысяч контрактов на сумму свыше 139 млрд рублей. География поставок охватила 127 стран — от государств ЕАЭС до Ближнего Востока. Дополнительный импульс экспорту придает программа «Сделано в России». Подробности рассказали эксперты Национального рекламного форума Регионы (НРФ Регионы).

От Беларуси до ОАЭ: 139 млрд рублей на региональном экспорте

По данным РЭЦ, за 2024 год благодаря региональным центрам поддержки экспорта (ЦПЭ) более 3 тысяч компаний МСП заключили экспортные контракты на 139 млрд рублей. География экспорта, реализованного при поддержке ЦПЭ, охватила 127 стран. Как сообщили в «Опоре России», чаще всего малый бизнес экспортирует продукты питания, текстиль и готовую одежду, программное обеспечение, IT-услуги и медтехнологии. В приоритете — страны ЕАЭС, особенно Беларусь (рост с 31% до 55%). Также ОАЭ, Турция и страны Ближнего Востока.

Сергей Наумов

Заместитель директора по маркетингу RWB

Наш опыт говорит, что продвижение требует внимательного изучения каждой страны с очень разных сторон, причем даже соседи по региону могут разниться. Разные потребительские предпочтения жителей, степень урбанизации, уровень дохода основной части населения, размера семьи, проникновение финансовых услуг — все влияет и на продукт, и на позиционирование, и на коммуникацию.

По его словам, рынок медиа в разных странах очень отличается, как и медиапотребление жителей: «Культурные особенности где-то могут подсказывать то, какие слова и смыслы мы передаем в рекламе, где-то ограничивать в использовании определенных образов, а где-то — корректировать стилистические особенности».

Подводные камни экспортного маркетинга

По словам Елены Кармановой, руководителя отдела маркетинга компании «Ура кондитеры» (Челябинская область), которая более десяти лет работает с российскими FMCG-брендами на международных рынках, многие компании сталкиваются с одними и теми же барьерами.

Во-первых, у многих компаний присутствует «брендинговая незрелость» — и не только на этапе вывода за рубеж, но еще и на этапе завоевания российского рынка: «Упаковка адаптирована слабо, коммуникация с потребителем почти отсутствует. Желание инвестировать в бренд минимально, идет расчет только на ценовую привлекательность или поддержку партнера на территории экспорта».

Второй существенный фактор — невозможность регистрации товарного знака. По словам Елены Кармановой, такое часто происходит, например, в Китае, при этом причины бывают разные, в том числе не всегда понятные со стороны. А без прав на знак невозможно заключить прямые контракты с торговыми сетями или выйти на маркетплейсы.

Как рассказал Данила Коростелев, СЕО креативного агентства «Сверхпозиция» и дальневосточного сообщества креаторов «Дальвосторг!», региональным брендам начинать нужно с малого: не стараться получить широкое международное признание, а постараться стать лучшими для конкретного сегмента. Такой подход, по словам эксперта, не только экономичнее, но и повышает шансы создать действительно сильный продукт. «Будь то бренд одежды или производство мультфильмов. Можно делать футболки только для дизайнеров интерьеров или производить мультики только для детей дошкольного возраста с упором на математику», — отметил эксперт.

Данила Коростелев добавил: «У нас в Хабаровске есть успешный локальный пример — анимационная студия «Мечталет», они экспортируют мультфильмы в 26 стран Азии».

Стратегии продвижения региональных экспортеров 2025

Как сообщала заместитель министра экономического развития России Татьяна Илюшникова, в 2025 году в России работает более 60 тысяч экспортеров МСП. Их доля в несырьевом неэнергетическом экспорте с 2019 года выросла более чем в 2,5 раза и сегодня составляет 23%. «Сегодня в периметр центров входят задачи и по вовлечению новых компаний в экспорт, и по расширению географии контрактов, и по продвижению отечественных брендов за рубежом. Все эти задачи напрямую влияют на поручение президента России по формированию благоприятной среды, чтобы российские бренды уверенно выходили на зарубежные рынки», — отмечала Татьяна Илюшникова.

Региональным брендам, выходящим на зарубежные рынки, важно тщательно анализировать медиаландшафт, специфику локальной рекламной индустрии и предпочтения потребителей, рассказал Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама.

Илья Попов

Заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама

Инструменты продвижения, будь то работа с инфлюенсерами или спонсорство на ТВ, должны основываться на глубокой аналитике ключевых критериев. Это позволит максимально эффективно использовать бюджет и выбрать формат, который лучше всего резонирует с целевой аудиторией. В зависимости от рынка, часто именно комбинация классических медиа и цифровых каналов дает лучший результат.

Сергей Наумов

Заместитель директора по маркетингу RWB

Стратегия выхода бизнесов разных категорий и разных размеров будет отличаться. Что общее — это то, что на рекламном рынке приходится постоянно учиться, и выход за рубеж — это прежде всего применение принципа рыночной ориентации: мы смотрим не с позиции продукта, а с позиции покупателя. Мы не предполагаем, что спрос будет автоматическим, а исследуем потребности и сопоставляем свои преимущества с конкурентной средой.

Маркер «Сделано в России»

Правительство Российской Федерации утвердило программу по продвижению отечественной продукции за рубежом под национальным брендом «Сделано в России» до 2030 года. Это решение было принято по инициативе президента России Владимира Путина, озвученной на заседании президиума Госсовета 25 сентября 2024 года.

На уровне регионального производителя маркер «Сделано в России» может стать знаком качества товара при выходе за рубеж.

Как пояснили в Свердловском областном фонде поддержки предпринимательства на примере уральского экспортера медицинского оборудования, данный сертификат, подтверждающий добросовестность отечественного производителя как «надежного поставщика качественной продукции» (медицинских изделий), позволяет получать маркетинговую поддержку от РЭЦ, а логотип Made in Russia уже широко известен в странах-партнерах.

Локальный маркер становится весомым конкурентным преимуществом для товара, который изначально соответствует запросам страны-импортера. Например, преимущество шуб «из Якутии» может быть востребовано в Канаде, но не сработает в Таиланде. «Базово каждый продукт должен решать какую-то задачу или закрывать потребность. Локальная аутентичность — это приправа для вкусного блюда, но никак не само блюдо», — заключил Данила Коростелев.