Денис Покровский, ГПМ Реклама: «Если весь пазл сложится, то рост бизнес-показателей не заставит себя ждать»

Коллаборации брендов с медиаплощадками становятся не просто маркетинговым инструментом, а способом создавать уникальный потребительский опыт и усиливать эмоциональную связь с аудиторией. О том, какие тренды формируют рынок, как измерять эффективность партнерств и почему ценности медиабренда важны не меньше продукта, рассказал Денис Покровский, директор по лицензированию ГПМ Реклама

— Какие новые тренды в коллаборациях с медиабрендами сегодня задают тон на рынке и помогают выделяться компаниям на фоне конкурентов?

— В 2025 году есть ряд ключевых трендов, которые помогают брендам создавать яркие эффективные рекламные кампании и запоминающийся потребительский опыт. К ним относятся юмористический контент, эффект неожиданности или сочетание несочетаемого, российский культурный код и геймификация. Адаптация кампаний с учетом этих трендов помогает брендам поддерживать с аудиторией эмоциональную связь, повышать лояльность и привлекать новых увлеченных поклонников продукта в рамках коллабораций. Так, в кейсе сети пиццерий «Папа Джонс» и шоу ТНТ «Женский стендап» юмор стал инструментом коммуникации с потребителями, открытыми к позитивным эмоциям, и способом продвижения новых дерзких вкусов. А вовлекающая розыгрышная механика в проекте побуждала к покупке.

— Какие KPI бизнес чаще всего ставит перед партнерствами: рост продаж или укрепление репутации и рост узнаваемости?

— Безусловно, в существующих реалиях требования к маркетинговым проектам очень прагматичные: они должны способствовать реализации финансовых целей компании. Однако в коллаборациях основная задача медиабренда — усилить узнаваемость продукта за счет широкой лояльной аудитории, выделить его на полке и повлиять на эмоциональный выбор в местах покупок.

Эффект непосредственно на продажи будет зависеть от совокупности факторов: правильного выбора целевой аудитории, релевантного канала продаж и продукта, отвечающего ключевым запросам потребителя. Если весь пазл сложится, то рост бизнес-показателей не заставит себя ждать. Мы не раз наблюдали это в своих проектах.

— Почему важно учитывать возраст целевой аудитории при запуске коллаборации? Чем различаются детские и взрослые мотивации при выборе продуктов в рамках коллабораций?

— Перед запуском коллабораций важно четко определить свою целевую аудиторию и ее потребности. Детские и взрослые мотивации при покупке сильно различаются. В детстве лицензии работают достаточно прямолинейно. Если ребенку нравится какой-то персонаж и он с ним себя ассоциирует, то с высокой долей вероятности он будет просить родителей купить ему игрушки, одежду или сладости именно с изображением этого героя.

Взрослые выбирают более рационально, обращая внимание на функциональность, качество и внешний вид. И здесь отлично работают рекомендательные форматы коллабораций с медиабрендами, которые являются понятным маркером доверия и экспертности: шоу о технологиях, автомобилях, кулинарии, дизайне. А для импульсивных покупок важно грамотно работать с эмоциональными мотивациями, связывая ценности бренда и потребителя. Иными словами, покупатель, видя такие лицензионные товары, должен чувствовать: «Да, это про меня!».

— В каких сферах чаще всего используют коллаборации с медиабрендами? Есть ли категории, в которых партнерства не так активны, но имеют потенциал?

— Коллаборации с медиабрендами сегодня популярны в разных сферах — как в фешен- и бьюти-индустрии, так и в FMCG-сегменте, доставке и QSR. Но есть категории, в которых такие партнерства имеют особый потенциал. Неочевидный пример — цифровые сервисы. Стриминговый сервис «Звук» в партнерстве сразу с несколькими юмористическими шоу ТНТ смог выйти за рамки стандартного продвижения и привлек новую лояльную аудиторию.

Это позволило бренду отстроиться от конкурентов, предложив пользователям новый формат клиентского опыта и эксклюзивный немузыкальный контент в виде лицензионных звуковых дорожек любимых популярных шоу. Кроме того, огромным потенциалом для лицензионных коллабораций обладают такие категории, как DIY, электроника, автотовары и бытовая химия. Ранее для них предложение было минимально, но сегодня экспертные медиабренды открывают новые возможности.

— Можете привести пример коллаборации, которая оказалась успешной за счет правильной работы ценностей медиабренда и партнера?

— В прошлом году мы наблюдали успех коллаборации бренда чипсов «Московский Картофель» и телеканала «Матч ТВ». Вместе с коллегами мы запустили спецпроект 360 на стыке ТВ, digital, social media, influencer-marketing и ретейла. В основу коллаборации лег паттерн потребления снеков во время просмотра спортивных программ. Впервые на полках магазинов появились лимитированные пачки чипсов «Московского Картофеля» с айдентикой телеканала «Матч ТВ». Болельщики регистрировали коды из пачек на лендинге и отправляли вопросы, которые задавались звездам футбола в программах телеканала. А главное — боролись за призы, которые невозможно купить: просмотр финального матча с бровки поля и экскурсию в комментаторскую кабину.

Фокусируясь на пересечении ценностей и желании аудитории почувствовать себя частью спортивного комьюнити, нам удалось установить контакт с потребителями на уровне эмоций. По итогам кампании и спецпроекта продажи бренда выросли на 42% в весеннем флайте и на 33% в осеннем.