Региональный вектор: роль медиа и рекламы в городах

В Екатеринбурге прошёл Национальный рекламный форум Регионы — ключевая площадка для обсуждения развития медиарынка, региональной рекламы и креативных индустрий. Форум ежегодно собирает экспертов, представителей бизнеса и власти, чтобы определить стратегию работы с региональными аудиториями и найти новые точки роста для локальных экономик. В деловой программе принял участие заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама Илья Попов, обозначив ключевые тенденции и подчеркнув роль культурных кодов в формировании единого информационного и экономического пространства страны.

По словам Ильи Попова, современные медиа – телевидение, кино и интернет-проекты входят в десятку главных факторов, которые россияне считают объединяющими страну. Именно через массовые сюжеты и героев формируется поле символов, на которое опираются и зрительский интерес, и рекламные стратегии. В фильмах, сериалах и ТВ-проектах рождаются архетипы, способные объединять разные регионы страны.

Илья Попов

Заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама

Национальные собирательные образы не только отражают самоидентификацию зрителей, но и формируют основу для локальных коммуникаций в проектах брендов, помогая выстраивать доверие и эмоциональную близость с аудиторией. Телевидение при этом обеспечивает широкий охват и играет ключевую роль в формировании массовых смыслов.

Экономическая картина регионов носит стабильный и в ряде случаев положительный характер: по экспертной оценке, половина крупнейших рекламных рынков находится в «зелёной зоне» — они сохраняют объёмы инвестиций на уровне прошлого года, среди них Екатеринбург и Краснодар. Ещё шесть городов растут, в особенности Пермь и Челябинск. Активный рост можно связать с развитием инфраструктуры в данных регионах, а также с увеличением количества малых и средних предприятий, которые инвестируют в создание собственного бренда с помощью региональной рекламы. Укрепляется тренд «регионы – новые точки экономического притяжения».

Структура спроса и перераспределение бюджетов подтверждают эту тенденцию. Крупнейшая по вкладу категория — торговые организации — демонстрирует уверенный рост. Заметно увеличились бюджеты в сегментах «продукты питания», «финансовые и страховые услуги» и «интернет-сервисы». При этом пять товарных категорий показали рост более чем вдвое: бытовая техника и электроника, парфюмерия и косметика, растения и товары для сада, телекоммуникации, мебель и предметы интерьера. Такая динамика говорит о том, что рост рекламных инвестиций фиксируется одновременно и в сегментах повседневного спроса, и в более дорогих товарных категориях.

Поведение потребителей укрепляет локальный тренд: по данным НРА, 63% жителей Екатеринбурга отметили предпочтение товаров, произведённых в их регионе. Средняя доля ТВ в медиамиксе рекламодателей по всем регионам составляет 32%, что усиливает значение локальных коммуникаций и даёт повод федеральным рекламодателям учитывать местную специфику при масштабировании.

Медиапроекты с «вшитым» региональным ДНК помогают продвигать туризм и производственный потенциал регионов. Примером служат такие проекты, как «Реальные пацаны» (Пермь), «Полярный 2» (Мурманская обл.), «Новые Жуки» (Саратовская обл.), «Батя 2. Дед» (Урал), а также travel-проекты с реальными маршрутами.

Илья Попов

Заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама

Малому и среднему бизнесу невозможно расти без охватных медиа. Телевидение занимает треть рекламного рынка, и включение ТВ в медиамикс – обязательное условие для развития бренда и выхода за пределы региона. Не бойтесь инвестировать в рекламу.

ГПМ Реклама входит в « Газпром-Медиа Холдинг».