31 января, 2025
ТВ
Digital
Поделиться:
Нативная реклама: как продать, не продавая
Реклама, которая не выглядит как реклама — больше, чем тренд. Это способ завоевать доверие и превратить аудиторию в лояльных покупателей. Нативная реклама — искусство незаметно встраивать бренд в контент, который вдохновляет, обучает или развлекает. Но как создать такую кампанию, чтобы она действительно работала? Эксперты «НПБК. Эффективность» рассказывают об инструментах, которые превращают зрителей в преданных клиентов.
Спрос на нативную рекламу стремительно растет, что подтверждается исследованием Business Research Insights. Согласно данным, объем мирового рынка достиг 127,18 млрд долларов в 2024 году и вырастет до 368,93 млрд к 2032, с ежегодным темпом роста в 14,24%.
Этот рост обусловлен несколькими факторами, главный из которых — изменение привычек аудитории. Когда традиционная реклама часто становится раздражающей и навязчивой, люди ищут более естественные способы общения с брендами. Нативная реклама идеально вписывается в контент, с которым они уже взаимодействуют, благодаря чему воспринимается как часть опыта, а не реклама.
Интерактив в действии
Современные технологии делают рекламу не только ярче, но и эффективнее. AR, VR и искусственный интеллект позволяют создавать форматы, которые вовлекают аудиторию, превращая взаимодействие с брендом в приятный опыт.
Интерактивные форматы, например, встроенные короткие игры с элементами бренда, помогают увеличивать время контакта с пользователями и повышать конверсии. Применение AI позволяет точнее настраивать таргетинг и персонализировать рекламные сообщения, делая их более актуальными для аудитории.
Геймификация и интерактивные элементы, такие как VR, часто создают эффект «вирусности», позволяя брендам быстро достигать маркетинговых целей и укреплять свои позиции на рынке. Однако важно помнить, что выбор технологии должен быть оправдан — соответствовать потребностям бренда и ожиданиям его аудитории. Технологии работают только тогда, когда они уместны, подчеркивает Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа «АДВ»).
Несмотря на технические инновации, ключевой фактор успеха — это идея. Михаил Постевой, руководитель цифровых продаж телеканалов «Пятница!», «Суббота!», 2×2, ТВ-3, ГПМ Реклама, отмечает, что современные технологии трансформируют рекламу, делая ее более органичной. Однако стоит не забывать, что технологии выступают в качестве инструментов, помогающих реализовать креативные идеи людей, которые чувствуют свою целевую аудиторию.
Реклама, близкая каждому региону
Как сделать так, чтобы реклама не просто привлекала внимание, но и ощущалась «своей»? Секрет в локализации — тонком искусстве говорить с аудиторией на ее языке. В России, где каждая область — это маленький мир со своими культурными традициями и потребительскими привычками, этот подход особенно важен. Мы адаптируем рекламу под каждую локальную аудиторию, учитывая различия в товарных категориях, культурные стандарты и покупательские привычки. Это позволяет создать рекламу, которая воспринимается органично и вызывает доверие.
X5 Media используют мощный арсенал инструментов, для того чтобы бренды могли стать ближе к своим покупателям. Instore-инвентарь торговых сетей X5 Group охватывает 90% российских городов, а точное сегментирование позволяет показывать рекламу, которая актуальна именно здесь и сейчас.
Помимо instore-инвентаря, X5 Media активно используют digital- и аналитические инструменты для достижения маркетинговых целей. Например, в приложениях «Пятерочка. Доставка» и «Перекресток. Доставка» создаются персонализированные рекомендации, а на медиаплатформе Food.ru бренды интегрируются в авторские шоу и сериалы, органично вписываясь в повседневную жизнь потребителей.
Как выбрать формат?
Эффективность нативной рекламы во многом зависит от выбранного формата, его уместности и креативности.
- Product placement в подкастах могут быть очень эффективными благодаря высокому уровню лояльности аудитории.
Преимущество продакт плейсмента в подкастах заключается в факторе высокого кредита доверия ведущему: аудитория часто связана с ним на эмоциональном уровне и уже предрасположена согласиться с сообщением.
- Геймификация — отличный способ укрепить связь с брендом через яркие эмоции. Дмитрий объясняет, что игровые механики помогают строить прочную лояльность.
- Креативные челленджи, как отметил Михаил Постевой, обладают высоким вирусным потенциалом, однако их успех — это всегда риск, так как спрогнозировать, как зайдет челлендж сложно.
- Видеоконтент продолжает занимать лидирующие позиции среди маркетинговых инструментов. По данным исследования Wyzowl, 91% компаний в 2024 году использовали видео в своих кампаниях.
Микровидео, особенно в социальных сетях, позволяют охватывать широкую аудиторию за короткое время. Этот формат может иметь вирусный эффект и доносить ключевые сообщения. Мы активно используем такие подходы, в том числе через платформу X5 Blogger для запуска рекламных кампаний с блогерами.
Грань, которую нельзя переходить
Современная реклама требует тонкого баланса. Как избежать превращения нативного контента в прямое давление? Павел Игнатов, генеральный директор компании UM, уверен, что контент должен быть полезным, а не перегруженным брендингом.
Рекламный контент, подстроенный и под специфику канала коммуникации, и заточенный под конкретного блогера, не найдет отклика у аудитории, если в коммуникации будет преобладать брендинг и описание УТП, а не полезное для потребителя наполнение.
Вместо того чтобы манипулировать вниманием через кликбейты и приманки, бренды должны создавать контент, который органично вписывается в повседневный опыт пользователей, предлагая им важную информацию или интересное развлечение.
Рекламное сообщение, даже очень нативное, может вызвать положительный отклик у одних зрителей, но быть воспринято другими как излишняя навязчивость. В первую очередь нужно отталкиваться от того, где и как вы общаетесь с аудиторией, понимать ее привычки, также учитывать подачу, креатив, контентное содержание и контекст.
Кейсы, которые мы будем оценивать в рамках премии «НПБК. Эффективность», как раз подчеркивают, что, несмотря на чисто рекламный характер, важно создавать уникальный контент. Брендам необходимо тщательно прорабатывать свои сообщения, фокусируясь на искренности и оригинальности.
Хотите разместить рекламу?
Напишите нам прямо сейчас, и наши менеджеры скоро свяжутся с вами!
Какая реклама вас интересует?