Реклама на ТВ
Реклама на радио
Цифровая реклама
Лицензирование брендов
Реклама для МСП
27 августа, 2025
НРФ
Экспансия федеральных сетей в регионы: доля местной рекламы снижается
Федеральные бренды наращивают присутствие в регионах, увеличивая долю локальных рынков в своих рекламных бюджетах. По оценкам экспертов, в 2025 году в крупных городах соотношение федеральной и местной рекламы может достигать 70/30.
Усиливающаяся конкуренция требует от региональных компаний не копировать стратегии национальных игроков, а сосредоточиться на точечных инструментах и формировании уникальных ценностных предложений, основанных на понимании потребностей местных жителей. Подробнее о влиянии экспансии федеральных сетей на региональные рынки рассказали эксперты Национального рекламного форума "Регионы" (НРФ "Регионы").
Москва уступает: бюджеты перераспределяются в регионы
По словам заместителя генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама Ильи Попова, перераспределение бюджетов связано как с ростом потребительского спроса в регионах, так и со стремлением брендов расширить географию продаж.
Доля Москвы постепенно снижается, так как частично перераспределяется в другие города. Объем рекламы федеральных брендов растет во всех регионах и традиционно превалирует. Особенно активно развиваются направления, ориентированные на массового потребителя: финансовые и страховые услуги, интернет-сервисы.
Директор по продажам в регионах компании Russ Елена Колганова подчеркнула, что экспансия федеральных сетей однозначно присутствует: в разных сферах наблюдается укрупнение бизнеса, а также потребность в его масштабировании. По ее словам, федеральные продажи в сегменте рекламы вне дома за последний год демонстрируют заметный рост.
Наиболее динамично развиваются интернет-услуги, розничная торговля, банковский сектор и медицина. При этом их процентное соотношение может незначительно варьироваться в зависимости от региона.
Региональная практика: полярности Сибири и юга
В Сибири влияние федеральных брендов усиливается. По оценке амбассадора АКАР в Новосибирске, директора по развитию брендингового агентства "Мелехов и Филюрин" Владимира Томко, сегодня соотношение федеральной и локальной рекламы составляет порядка 70 на 30.
Ситуация усугубляется по сравнению с предыдущими годами. Это во многом связано с сокращением региональных рекламных бюджетов.
Подобное соотношение федеральных и локальных брендов на региональных рынках подтверждают и другие амбассадоры АКАР: в Уфе — 60/40, в Санкт-Петербурге — зависит от канала, в наружной рекламе составляет примерно 70/30 или 80/20.
В то же время на юге страны наблюдается обратная тенденция. По словам амбассадора АКАР в Краснодаре, директора агентства "Аффикс Групп" Евгении Штых, за 2024 год здесь увеличилась доля локальных рекламодателей.
Мы не можем утверждать, что этот тренд будет долгосрочным: рынок чувствителен и реагирует с отсрочкой, поскольку договоры на размещение заключаются на длительный срок. Сама тенденция нас радует, ведь мы как рекламораспространители становимся причастны к росту местных брендов, а это всегда вдохновляет.
Ключевые факторы экспансии
Одним из главных стимулов для выхода федеральных сетей в новые регионы эксперты называют исчерпание покупательской способности на уже освоенных рынках. Как пояснила Елена Колганова, в таких случаях компании нередко используют механизм перекрестного ценообразования — цены в регионах снижаются за счет мегаполисов.
Затраты на рекламу в регионах также ниже, что делает конечную цену продукта более конкурентной. Это важно для проникновения бизнеса в регионы. Именно так действует ритейл.
Среди других факторов эксперт выделила развитие транспортной инфраструктуры, работу с местными поставщиками, а на рынке продовольственных товаров — законодательное ограничение, согласно которому одна торговая сеть не может занимать на региональном рынке более 25% от общего денежного объема продаж.
Это ограничение предотвращает доминирование крупных сетей и поддерживает конкуренцию на местном уровне. Именно поэтому сети расширяют географию присутствия.
По словам Ильи Попова, при масштабировании федеральные бренды в первую очередь ориентируются на уровень потребительского потенциала в регионах: чем выше спрос и численность населения, тем заметнее их рекламное присутствие.
Так, если говорить о крупных торговых сетях, в городах они занимают 3–5% локального ТВ-инвентаря, но в столичных регионах их доля достигает 7–8%. В Красноярске и Омске показатель ниже — около 2–3% из-за ограниченной логистики и нехватки складских мощностей. На Дальнем Востоке продвижение сдерживают сильные местные игроки и сложные цепочки поставок.
Таргет вместо охвата: стратегия для локальных брендов
Чтобы конкурировать с федеральными брендами, региональному необходимо работать со всей воронкой продаж — от охвата до целевого действия. Отличие лишь в том, что мы сосредотачиваемся на узкой и максимально релевантной ЦА. При этом, ее емкость очень ограничена.
По словам эксперта, после достижения максимальных охватов аудитории через систему контекстной рекламы, ее нужно будет расширять с помощью площадок, обеспечивающих дополнительный трафик.
Директор по цифровому маркетингу "МегаФон ПроБизнес" Екатерина Гаммель добавила, что малому и среднему бизнесу важно использовать каналы с точной сегментацией, прежде всего таргетированную рекламу.
Это позволяет попадать в наиболее целевую для бизнеса аудиторию. Ключевое здесь — понимание своего клиента: соцдем-характеристики, интересы и поведение. Такие решения помогают конкурировать не за счет охвата, а благодаря релевантному предложению, даже с ограниченным бюджетом.
По словам директора "Авито Рекламы" Якова Пейсахзона, доносить ключевые сообщения и находить покупателей помогают инструменты электронной коммерции.
За счет работы рекомендательных алгоритмов и понимания действий пользователей на площадке, во втором квартале инвестиции рекламодателей в медийные кампании на "Авито" выросли на 89% год к году.
Региональный бизнес как феникс
Федеральная реклама отличается масштабом, однако она не всегда учитывает региональную специфику, что дает локальным компаниям фору. При этом местному бизнесу важно не копировать стратегии национальных брендов, а развивать собственные конкурентные преимущества, основанные на понимании потребностей жителей региона и создании уникальной ценности.
Сооснователь и ньюбиз-директор агентства "ТутковБудков" (Волгоград) Игорь Будков добавил, что региональные игроки могут выигрывать за счет глубокой настройки на локальную аудиторию — использования топонимов, локальных мемов и продвижения уникальных товаров.
Оптимальное соотношение федеральных и местных рекламодателей в региональной медиасреде зависит от особенностей рынка. Лично я хотел бы видеть больше региональной рекламы, если, конечно, она будет сделана на хорошем уровне. Если говорить в процентном отношении, я бы видел оптимальный вариант 80% федеральной на 20% региональной.
В свою очередь Владимир Томко отметил, что дополнительными мерами поддержки региональных рекламодателей изменить ситуацию вряд ли возможно.
Реклама тут ни при чем, общая ситуация является причиной снижения экономической и, как следствие, маркетинговой активности. Региональный рекламодатель — он как феникс. Восстанет из любого пепла. Дайте только время.
Хотите разместить рекламу?
Напишите нам прямо сейчас, и наши менеджеры скоро свяжутся с вами!
Какая реклама вас интересует?