05 июля, 2023

Радио

Юлия Андрюшова в Российском рекламном ежегоднике 2022!

Юлия Андрюшова

Директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио»,

Сопредседатель Комитета радио АКАР,

Эксперт сейлз-хауса "Газпром-Медиа"

Рынок радиорекламы 2022: драйверы роста, спецпроекты и новые клиенты

Рост рынка радио опережает темпы роста медиарынка

Объем рынка рекламы на радио весь год показывал динамику лучше, чем показатели всего медиарынка. Наиболее успешными, по мнению экспертов, оказались 3 и 4 кварталы 2022 года. Рост рынка в 2022 году превысил 5% в целом, по сегментам: +7,4% («Москва+Сеть») и +3,1% (Регионы). В большинстве крупных городов России прирост рекламных бюджетов находится в диапазоне от 3% до 10%. Объем сегмента «Москва+Сеть» в 4 квартале впервые за 8 лет превысил отметку в 2.7 млрд руб.

Диаграмма 1. Объем рынка и основных сегментов радиорекламы, 2021-2022 гг., млрд руб.1

Рынок радио становится сбалансированным

В 2022 году существенные изменения произошли в категориях товаров и услуг, которые рекламируются на радио. Лидером по объему размещений на радио стала категория «Государственный сектор». Рост количества размещений от нацпроектов России в эфире радиостанций наблюдается последние несколько лет. Национальные проекты в области демографии, малого и среднего предпринимательства, образования и цифровой экономики чаще других звучали на радио. В своей коммуникации госсектор активно использует разные форматы рекламных роликов, от прямого размещения до специальных проектов с нестандартным подходом. По оценкам аналитического департамента «ГПМ Радио», доля категории «Государственный сектор» оценивается в 19% на рынке федеральной и локальной рекламы в Москве.

«Автотранспорт и сопутствующие товары» – долгие годы бывший неизменным лидером на радио – начал терять свои позиции с 2020 года. Санкционные ограничения сократили сегмент в 2 раза относительно 2021 года. Позиция в рейтинге категорий переместилась с первой на шестую. Китайский и российский автопром являются основными рекламодателями в данном сегменте. Вырос спрос на подержанные автомобили и ремонт, сопутствующие товары, масла и АЗС, что привело к возврату рекламодателей, которые в предыдущие годы сократили свои объемы рекламных бюджетов на радио (например, Carprice), также появились новые клиенты (Carglass и др.).

Особый интерес для рынка России представляют клиенты из сектора «диджитал». В состав этой категории входят е-commerce, социальные сети, агрегаторы сервисов, интернет-кинотеатры, экосистемы крупных брендов. В 2022 году с долей 12% данная категория закрепилась на 3 месте.

Таблица 1. Доли и динамика рекламируемых на радио категорий товаров и услуг в сегменте «Москва+Сеть», 2021-2022 гг.,%2

Категория «Недвижимость» возвращает себе позиции. Рост бюджетов от рекламодателей̆ наблюдался в локальном сегменте, основное рекламное сообщение, как правило, содержит информацию об объекте застройки и ценовое предложение.

Новые клиенты на радио

Изменения в подходах продаж рекламы в интернете способствовали возвращению средних и мелких клиентов. По оценкам «Выбери Радио», за счет перераспределения бюджетов из интернета в радио было получено порядка 11% бюджетов в регионах. «Диджитал» пополнился таким брендами, как Apteka.ru, «Суточно.ру», Lamoda, «Циан Групп», «Ситидрайв». Отдельно стоит отметить FMCG. Клиенты данной категории только в 2022 году обратили свое внимание на радио. Три кофейных бренда (Carte Noire, Poetti, Egoiste Noir), семечки «Мартин», макароны «Байсад», сыр «Laplandia», «Дальпромрыба», сок Rich.

Западные и отечественные бренды на радио

Радио практически не пострадало из-за ухода западных брендов. На долю зарубежных рекламодателей в 2021 году приходилось не более 15%, которые ушли в 2022 году, что составило менее 80 клиентов. Вот только некоторые из них: Mitsubishi Motors, Toyota, Volkswagen, Berlin-Chemie Menarini Group, BMW, Mazda Motor, Hyundai, Daimler AG, Nissan, Mastercard.

В 2022 году появились российские бренды, такие как обувь Kari, «Столплит», «Тополь» (септик), «Скад» (диски), «Аксион» (мясорубки), Apteka.ru, «Cуточно.ру», «Байсад», «Мартин» и многие другие.

Специальные проекты

Применение нестандартных подходов к размещению рекламы – еще один тренд, который наблюдается на радио последние несколько лет. На долю специальных проектов в структуре выручки разных холдингов может приходиться от 10% до 30%. Клиенты отдают предпочтение проектам, которые используют разные механики, в том числе, позволяющие собирать данные об аудитории потенциальных потребителей бренда. Радио уже давно вышло за границы только эфира, в «проектах под клиента» используются коммуникации через социальные сети, сайты, видеосервисы. Сегодня на радио можно реализовать проект с любой региональностью – локальный, мультилокальный, федеральный̆. Ведущие на радио также прошли стадию трансформации, от диджея в эфире до блоггера. Специальные проекты на радио могут конкурировать с проектами на других крупных медиаплощадках.

Подкасты

Аудиореклама не ограничивается размещением только в радиоэфире. Подкасты – направление, которое интересно клиентам, но по-прежнему остается нишевым форматом. Ограничением для развития данного направления является стоимость производства контента и его продвижения, а также отложенный̆ эффект по количеству прослушивания.

Российский̆ рынок подкастов можно охарактеризовать следующими цифрами:³

11.5 тыс. подкастов есть в каталоге «Яндекс Музыки», три тысячи из которых активны;

13.3 млн человек в России ежемесячно слушают подкасты со средней длительностью 22 минуты;

85% прослушиваний подкастов происходят на мобильных устройствах (по данным Mediascope).

Объем рекламы в подкастах в России стремительно растет. По оценке IAB Russia, их рекламная выручка за 2021 год составила 330 млн руб., данные за 2022 год пока опубликованы не были. Для сравнения, в 2020 году IAB Russia оценила объем рекламных бюджетов на подкасты в 160 млн, а в 2019 – в 70 млн руб. 75% рекламной выручки в подкастах приходится на рекламные размещения, интегрированные авторами шоу, 25% российские подкасты зарабатывают на производстве оригинальных шоу для брендов.⁴

Радиоиндустрия активно занимается развитием подкастов с использованием эфирного контента. Интеграция клиентов в подкасты и создание специальных серий подкастов под бренд рекламодателя является частью специального проекта, который̆ объединяет эфирную и диджитальную часть. Эффективность использования данного инструмента неоднократно подтверждалась аудиторией̆. В Топ-10 наиболее прослушиваемых подкастов в HiFi-стриминге «Звук» в 2022 годы были:

1 Я сегодня из дома

2 Хрум. Сказочный детектив («Детское Радио»)

3 Короче, история

4 Рамблер, какие новости?

5 Анекдоты Игоря Маменко («Юмор FM»)

6 Не туда 18+

7 Big Stand UP («Юмор FM»)

8 Kuji Podcast

9 Короче

10 Ниче Святого

Диаграмма 2. Опрос о рекламе в подкастах: Замечали ли вы рекламу в подкастах, которые слушаете?5

Диаграмма 3. Опрос о рекламе в подкастах: Какие виды рекламы (рекламной̆ интеграции) вы слышали в подкастах?5

Вовлекающие механики в рекламе интересны не только молодежи. Интерактивная реклама в подкастах (голосовые интеграции с предложением перейти на социальные сети, поучаствовать в конкурсе и т.д.) является привлекательной для 42% аудитории. Наиболее активно на нее откликаются слушатели в возрастных категориях от 16 до 24 лет и от 25 до 34 лет – 54% и 46% соответственно. У более старшей аудитории данные показатели закономерно снижаются: интерактивной рекламе отдают предпочтение 37% участников исследования в возрасте от 35 до 44 лет и 30% – от 45 до 55 лет.

Рост устройств для прослушивания аудиоконтента

Умные колонки

По итогам года в России продали около 3 млн «умных» колонок с голосовыми помощниками – это в 2.3 раза больше, чем в 2021 году и в 6 раз больше по сравнению с 2020 годом, посчитали в «М.Видео-Эльдорадо». С оценкой рынка в 3 млн устройств согласились и в «F+ tech-Марвел».

Средний чек за год составил примерно 8000 руб., в декабре – около 7500 руб. Исходя из этого, объём продаж в этом сегменте в деньгах мог равняться 24 млрд руб. По оценке «F+ tech-Марвел», российский̆ рынок можно оценить в 20–25 млрд руб.

По данным «М.Видео-Эльдорадо», самыми популярными моделями стали устройства от «Яндекса». По подсчётам «F+ tech-Марвел», доля компании на рынке — 89%, еще 9% пришлось на VK, за ними следуют «Сбер» и остальные бренды (по 1%).

Умные колонки продолжают активно интегрироваться в жизнь социально-активного населения. 10.6% аудитории радиослушателей в России в возрасте 20–55 лет настраиваются на любимые радиостанции. Чаще других через умные колонки слушают радиостанции формата soft-music и «детский контент» (данные «ГПМ Радио»). Ежемесячно холдингам в закрытом режиме доступны данные для анализа аудитории.

Диаграмма 4. Какие из этих умных аудиоколонок с голосовыми помощниками Вы знаете?5

Диаграмма 5. Какими из этих умных аудиоколонок с голосовыми помощниками Вы пользуетесь сейчас?5

Для радиобизнеса умные колонки не только устройство для распространения потока, но и рекламодатель, который активно продвигает свою продукцию через данный̆ медианоситель. Стоит отметить, что колонки часто становятся желаемым призом в розыгрышах, которые устраивают радиостанции в своем эфире.

Диаграмма 6. Как наличие рекламы влияет на ваши впечатления от использования умных аудиоколонок с голосовыми помощниками?5

Исследования аудитории и рекламного эффекта на радио. Что нового?

Аудиомаркетинг

На рекламном рынке России довольно часто стало звучать слово «аудиомаркетинг». Изучением влияния звуковой рекламы на потребителя стали активно заниматься такие компании как «Юнисаунд», «СберЗвук», «Сбермаркетинг» и другие. Создание звукового логотипа, тестирование роликов до старта рекламной кампании, деление потребителей на кластеры через технологию нейромаркетинга, изучение голосов – все это сейчас активно используется в аудио. Крупные бренды, которые нацелены на долгосрочное присутствие на рынке, в своем арсенале обязательно используют звуковой логотип, который появляется не только в аудиорекламе, но и в звуковом ряду видеоформатов. Наличие единой звуковой дорожки на нескольких носителях повышает эффект медиамикса. Аудиологотип способствует формированию лояльности, создает эмоциональную связку с брендом на бессознательном уровне. Имея аудиологотип, размещаем его в первые 3 секунды ролика, используем его как минимум еще пару раз за 30 секунд, и, таким образом, даем четкое представление о рекламируемом продукте – рецепт эффективного ролика готов.

«Цифрасофт» – технология автоматического распознавания контента

Mediascope предложил перевести замеры аудитории радиостанций в электронный формат. Компания Mediascope анонсировала новую методологию радиоизмерений, которой предлагается заменить опросы. Тестовый продукт представили на Национальном рекламном форуме. Медиаизмеритель предлагает замерять потребление и аудиторию радио через программное решение «Цифрасофт». На телефон панелиста устанавливается мобильное приложение, которое через внешний микрофон определяет, какую радиостанцию слушал респондент. Mediascope уже проверил инструмент и тестовый проект «превратился в MVP» (minimum viable product – минимально жизнеспособный продукт). Сегодня измеритель ежедневно собирает данные о 29 радиостанциях с 1800 пане- листов, у которых доступна опция аудиметчинга.

Таблица 2. Методы измерения аудитории медиакомпанией Mediascope.

Оценка эффективности рекламы в интернете

Радиохолдинги продолжают работу по модернизации методов оценки эффективности рекламы, не только активно взаимодействуя с исследовательскими компаниями, но и проводя исследования in-house, что позволяет собирать «доказательную базу» и в этом направлении. В частности, опрос, проведенный в этом году на одной из собственных платформ «ГПМ Радио», показал – 69% россиян замечают рекламу на радио. Похожие данные и у Mediascope по Москве – 65% аудитории продолжают слушать радиостанцию, когда звучит реклама. И, что не менее важно, 55% респондентов, услышав о бренде или услуге на радио, ищут информацию в интернете. При этом около трети всей аудитории для прослушивания радиоэфира выбирают не только традиционные способы, но и онлайн, что позволяет индустрии получать новые инструменты оценки эффективности кампаний. Один из них – «Радиостатистика». Данные собираются со всех устройств, где сегодня можно послушать эфирный поток: сайты, мобильные приложения, Smart TV, умные колонки, партнерские аудиоплатформы. Оценка эффективности включает в себя охват уникальных пользователей, частоту контакта, дослушиваемость рекламного ролика. Многие радиостанции подключены к этой системе, что позволяет получать посткампейн-отчет по эфирным кампаниям в интернете. Данная опция доступна клиентам при обращении в любой из холдингов.