Как ТВ-спонсорство влияет на бренды. Часть 1

Исследовательская компания Kantar по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» провела масштабное исследование эффективности ТВ-спонсорства. В этой статье сейлз-хаус рассказывает, как проходило исследование, и что думают телезрители о спонсорстве.

Почему на рынке недостаточно исследований ТВ-спонсорства

В 2018 году по нашей инициативе (сейлз-хауса «Газпром-Медиа») АКАР провёл индустриальный опрос директоров по маркетингу 100 крупнейших рекламодателей на ТВ. Мы хотели выяснить потребности рынка в телевизионном спонсорстве и определить дальнейшие шаги для развития индустрии.

Из опроса мы сделали важный вывод о том, что на рынке отсутствуют исследования по эффективности телевизионного спонсорства.

Екатерина Веселкова

Генеральный директор cейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Наша задача — вести открытый диалог с рынком. Нам важно знать, как рекламодатели оценивают эффективность рекламных инструментов для брендов. Наши исследования — это ответ на запросы рынка. Уверена, что тем самым мы задаём новый вектор в развитии индустрии.

Одна из причин, почему на рынке отсутствуют исследования, — сложность в оценке эффективности спонсорства. По этой причине 59% рекламодателей отказываются от покупки спонсорских рекламных кампаний.

Оценить эффект спонсорства на продажи непросто, потому что бренды одновременно запускают онлайн и офлайн рекламную активность. Рекламодатели самостоятельно оценивают влияние спонсорских кампаний на продажи и бренд-метрики, но открыто не обсуждают результаты.

Как измеряли влияние спонсорства на бренд-метрики и покупку

В этом году исследовательская компания Kantar[1] по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» провела первое масштабное исследование эффективности телевизионного спонсорства.

Евгений Попов

Генеральный директор Kantar

Мы с большим интересом подошли к решению стоящих перед нашими коллегами вопросов по оценке эффективности спонсорства, поскольку данная бизнес задача крайне востребована рынком.

В исследовании тестировали, как работает спонсорство на примере пяти брендов на телеканалах Холдинга.

Для каждого из пяти тестируемых брендов были сформированы две группы респондентов — тестовая и контрольная выборки, в каждой из которых по 200 участников. Тестовой группе показывали 10-минутные отрезки телепрограмм со спонсорской интеграцией, контрольной группе — фрагменты без спонсорства.

Исследование проходило в онлайн-формате и состояло из двух этапов:

1 Респонденты смотрели видео ролики, максимально приближенные к реальности — со спонсорской и классической рекламой. После просмотра респонденты отвечали на вопросы о показанных роликах.

2 После трёхдневного перерыва респондентам задавали вопросы по бренд-метрикам и измеряли, как спонсорство стимулирует покупку.

Влияние спонсорства на покупательское поведение оценивалось с помощью виртуальной полки, на которой бренд представлен в реальном конкурентном окружении. Чтобы снизить влияние посторонних факторов, мы не показывали респондентам цены и меняли выкладку товаров на полке.

После блока вопросов респонденты на экране видели полку с продуктами разных брендов, в том числе бренда-спонсора, и делали выбор.

На основании нашего опыта работы с рекламодателями мы сформулировали основные гипотезы исследования:

1 Спонсорство в контенте положительно влияет на качественные характеристики бренда (знание, предпочтение, лояльность).

2 Успешная интеграция формирует у зрителя неосознанную связь с брендом.

3 Использование лидера мнений или известной личности повышает доверие аудитории к бренду.

4 Спонсорство эффективно как для известных брендов, которые давно на рынке, так и для новых брендов.

5 Спонсорство оказывает влияние на намерение совершить покупку.

Кроме этого, нам было важно выявить предпочтения телезрителей и отследить вовлеченность в интерактивные механики спонсорских рекламных кампаний.

Какие результаты получили

ТВ-контент смотрят в любом возрасте на различных площадках

Самые популярные площадки, где аудитория смотрит ТВ-контент, — телевизор и сайт телеканала. При этом ТВ — основной ресурс потребления ТВ-контента для всех возрастных категорий, в том числе и для молодёжи.

Сайты телеканалов — второй по популярности источник потребления телевизионного контента.

Интерактивные опции ТВ вовлекают аудиторию. Телезрители участвуют в голосовании, следят за любимыми героями в социальных сетях, обсуждают контент. Наиболее активно себя ведёт молодёжь.

Значимость интерактива также подтверждается международными исследованиями. Так, по данным исследования The Science of Attention, взаимодействие с молодёжью активизирует продажи.

Телезрителям нравится спонсорство, и они прислушиваются к рекомендациям ведущих

Спонсорство — яркий формат рекламы.

По мнению респондентов, наиболее естественно спонсорство смотрится в кулинарных шоу, шоу о дизайне и моде, развлекательных телепрограммах-конкурсах, реалити-шоу, телепрограммах о путешествиях, спортивных телепрограммах и трансляциях.

Респонденты доверяют мнению известных личностей и прислушиваются к их рекомендациям при выборе бренда.

[1] Компания Kantar имеет большой опыт в исследованиях брендов и потребительского поведения. Компания специализируется на изучении «здоровья» брендов, рекламы и восприятия потребителей.