Как ТВ-спонсорство влияет на бренды. Часть 3

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с АКАР и игроками рекламного рынка провел третью волну индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства. О методике и основных результатах – в статье.

Один из постулатов рекламного рынка – это высокая эффективность ТВ-спонсорства на верхних этапах воронки продаж: построения знания и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Однако многие рекламодатели отмечают нехватку данных о телевизионном спонсорстве и говорят о важности доказательного подхода в оценке влияния инструмента на рост бренд-метрик.

Каждые два года по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа» проводится масштабное индустриальное исследование с участием АКАР, ведущих медиахолдингов и рекламных агентств. Респондентами опроса выступают представители бизнеса, размещающие рекламу в медиа.

Первая волна индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства была запущена еще в 2018 году. С тех пор основной целью проекта остается выявление ключевых характеристик ТВ-спонсорства и анализ его влияния на потребительское поведение. Но ежегодно структура исследования обновляется в зависимости от актуальной повестки рынка.

В 2023 году эксперты сделали акцент на опыте рекламодателей, которые выбирают спонсорство для реализации своих маркетинговых стратегий. В рамках исследования были сформулированы следующие задачи.

Задачи исследования

1 Выявить, какие критерии оценки эффективности спонсорского проекта и выбора телеканалов используют рекламодатели;

2 Определить перспективы увеличения инвестиций в ТВ-спонсорство и оценить потенциал роста доли ТВ-спонсорства в медиасплите компаний;

3 Проанализировать опыт использования ТВ-спонсорства;

4 Обозначить точки роста ТВ-спонсорства на рынке.

Выборка

Исследование проводилось посредством онлайн-опроса. В анкетировании приняло участие 103 представителя крупных компаний различных сегментов бизнеса: общественное питание, ресторанный бизнес, недвижимость, онлайн-сервисы, маркетплейсы, бытовая техника и электроника, услуги связи и другие.

Более 80% процентов респондентов — это менеджеры высшего и среднего звена, директора маркетинговых и рекламных управлений, отделов, департаментов, бренд- и медиаменеджеры.

Такой подход позволил обеспечить репрезентативность выборки и получить релевантные задачам исследования данные.

Какие результаты получили?

Если говорить о целевой аудитории, большинство брендов продолжают ориентироваться в своих рекламных кампаниях на сегмент в возрасте 20-50 лет. При этом верхняя возрастная граница потребительской аудитории расширилась до 71 года. Для сравнения, в 2021 году большинство респондентов отмечали границу в 65+ лет.

Хотя ядро ЦА брендов не изменилось, задачи, для которых спонсорство является наиболее эффективным инструментом, — «пересобрались».

В 2021 году в ТОП-3 задач входили:

улучшение показателей здоровья бренда;

попадание сообщения в нужную ЦА;

увеличение запоминаемости рекламного сообщения.

В 2023 году в этом списке:

создание лояльности к бренду;

формирование или корректировка имиджа;

демонстрация уникального преимущества продукта.

При этом респонденты считают, что спонсорская интеграция в контент — самое эффективное решение этих задач.

Рекламный материал, органично вписанный в контекст, усиливает узнаваемость бренда (78,2%) и повышает лояльность аудитории (76,9%).

Важный фактор эффективности спонсорства, помимо формы подачи материала, — выбор телеканала. Формула успеха включает три компонента: ЦА, стоимость и креатив.

По мнению респондентов, наиболее эффективны развлекательные телеканалы. ТНТ (74%), Пятница (73%) и СТС (56%) — главные спонсорские площадки на ТВ для рекламодателей.

Юмористические шоу вырвались в ТОП-3 жанра, разделив олимп с тематическими программами и спортивными трансляциями. Респонденты отмечают, что именно в таком контенте спонсорство работает наиболее результативно.

Участие селебрити, адаптация в стилистике канала, эксклюзивное производство ролика по брифу — основные факторы добавленной ценности в спонсорстве, – считают рекламодатели.

Стратегическую значимость использования ТВ-спонсорства осознают большинство опрашиваемых. 51% респондентов отмечают, что инструмент становится востребованным и самодостаточным, а 76% рекламодателей уже активно включают его в медиасплит своих брендов.

Позитивный опыт работы с инструментом отражается в том числе и на финансовом планировании. Количество игроков, готовых потратить на спонсорские кампании до 30% годового ТВ-бюджета, выросло по сравнению с 2021 годом на 6 п.п.

Четверть рекламодателей заявили о желании инвестировать до 50%.

В горизонте 2-3 лет около 41% респондентов планируют увеличить свои вложения в спонсорство.

Информирование о результатах исследований эффективности помогает влиять на восприятие рекламодателей и является ценным активом медиаигроков.

26% респондентов после знакомства с данными предыдущих волн включили спонсорство в свой медиамикс, а еще 26% — увеличили объем размещений.

Итоги

Благодаря совместным усилиям экспертам удалось выполнить задачи исследования и получить уникальные для российского рекламного рынка данные. Результаты подтвердили актуальность и эффективность ТВ-спонсорства, показали рост интереса и доверия к этому инструменту, а также позволили оценить потенциал финансовых инвестиций рекламодателей.

Партнерами проекта выступили: РосРеклама ВГТРК сейлз-хаус, МЕДИА-1, FUSE MDG, Group4Media, Okkam, RoRe, Игроник, OMD OM Group, АДВ, СберМаркетинг.