Как влияет ТВ-спонсорство на бренды. Часть 2

Исследовательская компания Kantar по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» измерила, как спонсорство повлияло на пять брендов. В первой статье проанализировано, как телезрители относятся к спонсорству. Как изменились знание и имидж брендов, и купят ли зрители товары спонсора, – рассказывается далее.

Как измеряли влияние спонсорства на бренд

Компания Kantar анализировала эффективность спонсорства на примере пяти спонсорских кампаний на телеканалах «Газпром-Медиа Холдинга»: НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», «Матч ТВ».

Тестовая группа респондентов смотрела 10-минутные отрезки телепрограмм со спонсорской интеграцией, контрольная группа — фрагменты без спонсорства. После трехдневного перерыва респонденты отвечали на вопросы о бренд-метриках и выбирали товар на виртуальной полке в окружении брендов-конкурентов.

Какие задачи решает спонсорство

По результатам опроса бренды условно разделились на две группы — бренды с уровнем знания выше среднего (далее хорошо известные бренды) и бренды с уровнем знания ниже среднего (менее известные бренды).

Cпонсорство положительно повлияло на каждый этап маркетинговой воронки. Среди респондентов, которые смотрели спонсорский ролик, было больше тех, кто знал бренды, хотел их купить и чаще выбирал на полке, чем среди тех, кто не видел ролик.

Когда бренд известен узкой аудитории, рекламная кампания дает значительный прирост к знанию и другим метрикам за счет большого охвата. Спонсорство увеличило знание менее известных брендов на 44%, что повлияло на намерение покупки и выбор товара.

Чем известней бренд, тем сложнее ему наращивать знание и другие метрики. Бренды, которые известны почти каждому покупателю, через рекламные кампании напоминают о себе, чтобы поддерживать высокий уровень знания и отстраиваться от конкурентов. Результаты исследования показали, что спонсорство дало прирост к высокому знанию таких брендов, и оно успешно конвертировалось в намерение покупки и выбор бренда.

1. Повышает узнаваемость брендов

Большинство повседневных действий потребители делают быстро, не задумываясь. Это экономит силы и время на принятие решений. Автоматические действия формируются под влиянием внешних стимулов, например, рекламы.

В магазине покупатель не проводит экономический анализ, чтобы выбрать максимально полезный для себя товар. Он быстро распознает визуально знакомый товар на полке и кладет его в корзину. Узнаваемость — это не осознанное вспоминание бренда, а автоматическое знание.

В исследовании Kantar менее известные бренды улучшили спонтанное и подсказанное знание за счет спонсорской рекламы. Средний прирост к знанию составил 44%.

Широко известным брендам спонсорство помогает поддерживать лидерские позиции и высокий уровень знания. Средний прирост к знанию в этой группе — 3%.

2. Вызывает желание купить бренд

Узнаваемость не гарантирует покупку. Но среди нескольких товаров на полке покупатель с большей вероятностью возьмет тот, который ему знаком.

В группе менее известных брендов намерение купить увеличилось на 56%. Средний прирост к намерению купить в группе хорошо известных брендов составил 7%.

Во время покупки респонденты чаще думают о бренде спонсора. На намерение купить влияет положительное отношение респондентов к спонсорству и доверие к рекомендациям ведущих. Так 68% респондентов ориентируются на рекомендации ведущих при выборе товара, по результатам исследования Kantar.

3. Увеличивает вероятность покупки

Намерение купить — еще не покупка. Чтобы оценить влияние спонсорства на покупку, компания Kantar просила респондентов выбрать товар среди нескольких брендов на виртуальной полке. Им не показывали цены и меняли товары местами, чтобы минимизировать влияние посторонних факторов.

Частота выбора брендов-спонсоров увеличилась. В группе менее известных брендов прирост составил 50%.

В группе хорошо известных брендов прирост к выбору на виртуальной полке составил 12%.

4. Формирует репутацию бренда

Бренд, упаковка и подача влияют на то, каким покупатель воспринимает товар. Ценность товара в глазах потребителя увеличивается под влиянием сильной репутации торговой марки. Покупатель готов платить не только за товарные характеристики, но и за имидж бренда.

В исследовании Kantar респонденты оценивали, какие характеристики подходят тому или иному бренду, и измерили, как спонсорство влияет на имидж.

Спонсорство помогает выстроить имидж менее известным брендам. Cпонсорство усилило в глазах телезрителей такие характеристики бренда как «яркий», «популярный», «инновационный», «динамичный».

Хорошо известным брендам спонсорство помогает усилить лидерские позиции и отстроиться от конкурентов.

Креативные кампании имеют долгосрочное влияние на бизнес. Они выстраивают эмоциональную связь между потребителем и брендом, формируют репутацию бренда и отношение аудитории к нему. Через интеграцию бренд не только демонстрирует свои характеристики, но и рассказывает свою историю, которая нравится телезрителям.

При планировании спонсорской кампании важен правильный выбор контента. Чем лучше спонсорство смотрится в контенте, тем эффективней оно работает на имидж бренда.

Когда брендам выбирать спонсорство

Проведенное исследование доказало, что спонсорство — универсальный инструмент, который помогает брендам улучшить знание, имидж бренда, намерение покупки и увеличить конверсию в покупку. При этом спонсорство эффективно работает на всех этапах жизненного цикла продукта:

Лонч продукта: с помощью спонсорства можно рассказать о новом бренде широкой аудитории, подогреть интерес к продукту и сформировать к бренду положительное отношение.

Стадия роста: потребители еще не знают об особенностях продукта, через интеграцию в контент можно показать, как пользоваться продуктом, раскрыть его преимущества. В случае, если к этому моменту у бренда отсутствует имидж, спонсорство помогает его сформировать, далее усилить, заимствуя у программы положительные характеристики.

Стадия зрелости, как правило, характеризуется высокой конкуренцией в нише. Бренд, интегрированный в яркие шоу, укрепляет лидерство на рынке. Телезрителям интересен бренд, спонсирующий любимые шоу или программы, они более склонны к покупке.