Коллаборации с медиабрендами — драйвер роста продаж для ретейлеров и производителей

С каждым днем на российском рынке товаров и услуг компаниям все сложнее бороться за внимание своего потребителя. Высокая конкуренция среди производителей ведет к расширению ассортиментной матрицы. В изобилии продуктового предложения покупатели становятся более избирательными и требовательными. Чтобы привлечь и удержать клиентов, бренды не только подчеркивают сильные качества продуктов, но и работают с более тонкой материей — человеческими эмоциями. Как именно? Рассказывает Эдуард Айрапетян, управляющий директор лицензионного направления ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»).

Желая сформировать позитивный пользовательский опыт, ретейлеры и производители ориентируются на потребительские мотивации и ищут инструменты на стыке интересов аудитории и индустрии развлечений. Все чаще отечественные компании запускают лимитированные линейки продуктов по мотивам сериалов, фильмов и шоу, используют образы героев в своих промо и решают бизнес-задачи с помощью коллабораций с брендами. Такой подход выглядит перспективным с учетом изменений потребительских предпочтений.

Обзор трендов Trend Vision 2024 отмечает, что людям становится все важнее получать положительные эмоции. Статистика поисковых запросов показывает, что эмпатия вызывает больше интереса, чем экономия: акции и скидки сегодня ищут реже, чем четыре года назад. 38% опрошенных готовы тратить больше денег на бренды, которые проявляют заботу и поддерживают их.

Кроме того, аудитории откликается брендинг с элементами российского культурного кода, в том числе локальными. 73% респондентов нравятся символы национальной культуры в дизайне, рекламе, названиях и на упаковке. А 52% хотят, чтобы таких вещей становилось больше.

Эта тенденция характерна и для медиапотребления. По данным Росиндекса исследовательской компании Ipsos, 59% телезрителей предпочитают российские сериалы, и этот тренд может стать отправной точкой для запуска проектов в коллаборации с отечественными медиабрендами. Для бизнеса это возможность найти особый подход в разработке рекламных кампаний, основывающийся на современных предпочтениях и мотивациях людей. Коммуникация с потребителем через индустрию развлечений — взаимодействие с аудиторией на другом, эмоциональном уровне, который позволяет установить более глубокую связь, чем предложение выгодной цены.

Среди жанрового разнообразия кино и сериалов 58% опрошенных молодых людей отдают предпочтение комедиям, об этом говорит исследование «Газпром-Медиа Холдинга» и Всероссийского студенческого проекта «Твой Ход». Юмористический контент помогает людям расслабиться и отвлечься от действительности. Забавные жизненные истории погружают аудиторию в комфортную и уютную вселенную, где зритель с легкостью находит себя. В условиях повышенного спроса на отечественный контент можно предположить, что коллаборации с российскими юмористическими медиапродуктами окажут положительное влияние на потребительский интерес и рост ключевых показателей компаний.

52% опрошенных нравится, когда реклама вызывает сильные эмоции. И если они положительные, компания получает преимущество в виде большей лояльности аудитории. В медиапространстве источником ярких впечатлений часто выступают развлекательные шоу. Коллаборации с ними позволяют быть на одной волне с потребителем и продлевать контакт с контентом: аудитория может взаимодействовать с любимыми ТВ-проектами не только в онлайне, но и пользуясь продукцией компании в офлайне.

Современному потребителю важно получать не просто продукт, а также пользу и бесценный опыт. Priceless experience¹— новый подход в маркетинге, который помогает сохранить и приумножить лояльную аудиторию. Приятные эмоции, дополнительная личная выгода, интерактивное вовлечение — вот чего ждут клиенты от покупок. 59% опрошенных видят в коллаборациях возможность получить уникальный товар или услугу. Это говорит о необходимости выстраивать коммуникацию на основе эмпатии: она может дать более глубокое понимание потребностей аудитории и предложить более персонализированный продукт и механику вокруг него.

Популярность развлекательного ТВ-контента, геймификация, маркетинговая поддержка, охватная аффинитивная аудитория, готовый сторителлинг и набор креативных материалов составляют основу для эффективного внедрения коллабораций в рекламные кампании. Успех интеграций подтверждается реальным ростом ключевых бизнес-показателей компаний.

Федеральное риелторское агентство «Этажи» в коллаборации с ситкомом ТНТ «СашаТаня» запустили лицензионное промо в формате 360. Главные герои сериала выступили лицами проекта и присутствовали в роликах на ТВ, интеграциях на радио, в печатной продукции, в наружной и цифровой рекламе, а также в социальных сетях. Используя паттерн типичной российской семьи, бренд привлек аудиторию, разделяющую те же ценности, что и Саша с Таней. В результате прирост по сделкам за два месяца составил 19,6%².

Производитель чипсов «Московский Картофель» совместно с телеканалом «Матч ТВ» выпустил серию брендированных упаковок вместе с телеканалом «Матч ТВ», ставшую основой масштабной кампании с конкурсной механикой на телевидении, в диджитал-каналах и рознице. Сканируя QR-коды внутри упаковок, болельщики задавали вопросы звездам футбола и сами выбирали комментаторов решающих матчей. По результатам коллаборации продажи бренда выросли на 42% в весеннем флайте и на 33% в осеннем³.

Синергия с известными медиабрендами привлекает внимание потребителей и вызывает прямые ассоциации с любимыми шоу и героями. В результате коллаборация с популярным ТВ-проектом может дать аудитории компании позитивный опыт, которого сегодня так остро не хватает людям.

*Priceless experience — бесценный опыт (англ.).

**Данные на основе внутреннего исследования компании «Этажи».

***Данные на основе внутреннего исследования компании «Московский Картофель».