Лукерья Родионова: спонсорство – специальное предложение от шефа

Редакция AdPass выпустила спецпроект с победителями Perspectum Awards. Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ и ТНТ4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа» ответила на вопросы о телевизионном спонсорстве и рассказала о самых востребованных форматах.

В каких случаях и какому бизнесу вы бы точно рекомендовали использовать спонсорство на ТВ?

Если представить «меню охватных медиа», ТВ было бы «главным блюдом» для брендов, строящих знание, а спонсорство – «специальным предложением от шефа». В коллаборации телеканала с брендом оно всегда смотрится уникально и привлекает максимум внимания. Отрасль компании или ее размер здесь не является ограничением, если иное не предписано законом. Однако характерная черта многих спонсоров – это амбициозные аппетиты: лидерство в категории, запуск свежей линейки, лояльность на уровне lovemarks. Спонсорство – долгосрочная и осознанная инвестиция в развитие бренда. Если бизнес готов масштабироваться, этот инструмент станет эффективным трамплином.

Какие форматы спонсорства на ТВ будут самыми востребованными в 2024 году и почему?

Сегодня телевизионный контент пользуется спросом во всех средах. Но пересечение аудитории цифровых платформ с классическим вещанием пока остается незначительным. Если говорить о ТНТ, пересечение аудитории, смотрящей проекты телеканала на ТВ и в интернете, составляет до 15%^1. Поэтому самый эффективный и востребованный тип спонсорства – масштабные проекты 360°, которые объединяют ТВ, диджитал и блогеров. Такой формат развлекает и радует зрителей, и это лучший способ охватить желаемую аудиторию. Спецпроекты позволяют использовать дополнительные инструменты, которые недоступны в традиционном ТВ: голосования, конкурсы, каналы ведущих и участников шоу в социальных сетях. Разнообразие интерактивных и performance-механик в спонсорстве – потенциал, который мы продолжим раскрывать в 2024 году.

На что стоит обратить внимание бренду, который планирует интеграцию в телеэфир? Какими лайфхаками вы можете поделиться?

В современных реалиях мы научились оперативно заключать сделки и гибко выстраивать процесс продакшна. Структурность рынка и прозрачность инструментария упрощают цепочку взаимодействия с телеканалами. В этом помогают сейлз-хаусы, рекламные агентства, ассоциации и исследовательские компании. Но выход на большие экраны требует высокой вовлеченности бизнеса. Мы вместе креативим и разрабатываем спонсорский проект. Его качество кратно увеличивается, если рекламодатель делится с нами инсайтами и понимает портрет своих потребителей. Тогда можно мыслить стратегически и создавать то, что еще никто не делал. Главный лайфхак – не бояться экспериментировать, дарить зрителям эмоции, скидки и подарки.

¹Источник: Vision, исследование аудитории проектов ТНТ. ТВ vs Интернет, база 2000 человек, 14-44. Утверждение «Смотрят ТВ чаще раза в неделю».