09 января, 2023
Радио
Реклама в подкастах ГПМ Радио доказала свою эффективность
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с Tiburon Research представили результаты масштабного исследования российской аудитории подкастов. Полученные результаты показали, что у более половины опрошенных рекламная интеграция в подкасты ГПМ Радио вызвала позитивные эмоции, а почти у половины слушателей улучшилось отношение к интегрированным брендам.
По оценкам экспертов Ассоциации развития интерактивной рекламы, сфера Podcasts Ad занимает крепкие позиции на основных мировых рекламных рынках и имеет высокие перспективы в области интеграции коммерческих проектов. В России к тому же темпы роста аудитории подкастов превосходят все ожидания. Данный сегмент аудиоконтента по числу потребителей приближается к аудиокнигам и составляет уже свыше 28 млн человек*.
Востребованность данной коммуникации у российской аудитории подтвердили и результаты исследования Tiburon Research для сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Согласно полученным данным подкасты являются перспективным маркетинговым инструментом – 72% активных слушателей подкастов их замечают, а наиболее эффективной коммуникацией считается упоминание брендов ведущими — 66% опрошенных вспомнили о таком формате. Также исследование выявило, что аудитория готова к наличию рекламы в подкастах: в основном, реклама не вызывает раздражения у слушателей и не оказывает негативного влияния на прослушивание подкаста. Эксперты пришли к выводу, что подкасты могут влиять на формирование лояльности аудитории, работать на знание бренда и, благодаря высокой вовлеченности и доверию ведущим подкаста, позволяют более полно взаимодействовать с продуктом.
Описание исследования и результаты
Для детального анализа основных трендов использованы данные репрезентативного онлайн-опроса среди мужчин и женщин от 16 до 55 лет, которые слушают подкасты не реже, чем раз в месяц. Проведено 1000 интервью в городах России с населением свыше 100 тыс. человек. Главная цель исследования — оценить отношение аудитории к рекламе в подкастах и в умных колонках. Респондентам были заданы вопросы о регулярности и месте прослушивания подкастов, выборе устройств и приложений и другие вопросы, в том числе, связанные с отношением к рекламе в подкастах. Согласно полученным данным, чаще всего подкасты прослушивают через смартфоны — так ответили 77,6% опрошенных, умную колонку с голосовым помощником отметили только 18,5% участников опроса, а также среди выбранных устройств фигурировали стационарный компьютер/ноутбук (37%), мобильный телефон (31,3%), планшет (22,5%), автомагнитола (15,8%). А самые популярные приложения для прослушивания подкастов YouTube (68,6%) и Яндекс. Музыка (61%).
Подкасты органично вплетаются в повседневную жизнь и сопровождают своих слушателей как при занятии делами по дому (57%), так и в дороге (57%), на прогулке (39%), перед сном (38%) и во время занятий хобби (34%). Таким образом, герои подкастов входят в круг доверия аудитории: рекламные интеграции, в которых ведущий ссылается на личный опыт использования бренда/товара, вызывает большее доверие, чем простой блок в подкасте, спонсированный брендом.
Ключевые выводы:
- Лучше всего запоминается упоминание бренда ведущим. 66% замечавших рекламу в подкастах отметили, что слышали название торговой марки или товара во время трансляции, более половины (56%) заметили спонсорский блок в подкасте. 46% участников исследования отметили, что упоминание бренда ведущим или ссылка ведущего на личный опыт пользования продуктом не отвлекает их от прослушивания, а 42% слушателей доверяют его словам о личном опыте использования товара.
- Вовлекающие механики в рекламе интересны не только молодежи. Интерактивная реклама в подкастах (голосовые интеграции с предложением перейти на социальные сети, поучаствовать в конкурсе и т.д.) является привлекательной для 42% аудитории. Наиболее активно на нее откликаются слушатели в возрастных категориях от 16 до 24 лет и от 25 до 34 лет – 54% и 46%, соответственно. У более старшей аудитории данные показатели закономерно снижаются: интерактивной рекламе высказали предпочтение 37% участников исследования в возрасте от 35 до 44 лет и 30% — от 45 до 55 лет.
- Отношение к рекламе в умных колонках нейтральное. 47,5% участников опроса отметили, что наличие рекламы при использовании умных аудиоколонок с голосовым помощником в целом не отражается на отношении к использованию этих девайсов. Еще 15% воспринимают рекламу нормально, она не портит впечатление от использования аудиоколонки. В то же время показатели по заметности рекламы в умных колонках несколько ниже, чем у подкастов в целом: при их использовании ее замечают только 55% слушателей, когда-либо пользовавшимися умными аудиоколонками с голосовыми помощниками.
Оценка подкастов ГПМ Радио
В рамках исследования слушателям также было предложено прослушать фрагменты подкастов компании ГПМ Радио (входит в холдинг «Газпром-Медиа»), чтобы оценить, насколько та или иная рекламная интеграция привлекает внимание аудитории. Среди предложенных проектов: подкаст Rubka от команды Сomedy Radio, где в одном из выпусков про образование был интегрирован образовательный кредит от Сбербанка. Также в исследование вошли бренд-подкасты – оригинальные шоу, которые созданы по заказу рекламодателя: это реализованный Сбербанком совместно с Детским радио подкаст «Петя и Сберкот»; и еще один клиентский подкаст от Детского радио — «Ну и Ну! Новости науки с Крутилкиным и Вертелкиным» – с интеграцией Национального проекта «Наука и университеты». На примере этих проектов удалось выяснить, что слушатели более лояльно относятся к рекламе, которая идет наряду с качественным контентом.
Так, оценочное исследование показало, что контент вызвал интерес: 61% респондентов подкасты понравились, а 54% хотели бы узнать больше о том, что рассказывается в аудиозаписи. У большинства после трансляции отношение к рекламируемым брендам улучшилось. Например, у 58% слушателей подкаста «Петя и Сберкот» реклама SberKids вызвала позитивные эмоции, а у 64% рекламная интеграция вызвала доверие. Похожие цифры были получены и по двум другим проектам ГПМ Радио.
В исследованиях всегда нужно учитывать контекст. Тестировалось три подкаста: два – для детской аудитории, один – о платном образовании с рекламной интеграцией кредита. Даже затронувший сенситивную тему кредитования подкаст не повлиял негативно на восприятие бренда, несмотря на характер тематики. Упоминания брендов в подкастах для детской аудитории были восприняты более позитивно: более, чем у половины прослушавших фрагменты подкастов для детской аудитории, отношение к рекламируемому бренду улучшилось, особенно, у родителей (примерно на 10 п.п. больше ответов об улучшении отношения к бренду).
Факторы популярности и тренды
Рост популярности подкастов специалисты ГПМ Радио связывают сразу с несколькими причинами:
- Распространенность и удобство гаджетов, которые являются основными устройствами для прослушивания подкастов.
- Экономия времени. Во время поездок на общественном транспорте, спортивных занятий, рабочего перерыва, а также множестве других дел можно параллельно прослушивать информацию на интересную слушателю тему.
- Развитие новых сервисов. Востребованность платной подписки, вместе с этим присутствует возможность оформить разовую покупку или аренду. Рост числа стриминговых площадок и платформ с видеоконтентом.
На развитие направления Podcasts Ad подспудно оказала влияние пандемия, начавшаяся в 2020 году. Пользователи — из-за режима изоляции, удалённого графика работы и т.п, — стали чаще «зависать» в Сети. Многие сервисы, чтобы сохранить/привлечь аудиторию стали перемещаться в digital, благодаря чему подкастинг стал активно развиваться. Причем тенденция сохранилась и после отмены большинства карантинных ограничений. И, судя по динамике прироста потребления через смартфон за последние два года (на 67% выше по сравнению с 2020 годом**), в скором времени может встать наравне с другими популярными форматами аудио digital. Результаты исследования подтверждают наш опыт работы в данном направлении. Наш холдинг выделяет Podcasts Ad, как одно из наиболее интересных направлений спецпроектов. Мы наблюдаем положительное отношение аудитории к данному способу коммуникации, видим рост интереса со стороны клиентов. Соответственно, планируем и в дальнейшем заниматься использованием и развитием этого и других современных эффективных инструментов маркетинга.
*Источник: Brand Pulse. Россия 0+. 1 квартал 2022, целевая аудитория 12–64 лет. Данные по потреблению аудиоконтента через смартфон и/или десктоп в Интернете.
** Источник: Brand Pulse. Россия 0+. Март-май 2020, январь — март 2022, целевая аудитория 12–64 лет.
Хотите разместить рекламу?
Напишите нам прямо сейчас, и наши менеджеры скоро свяжутся с вами!
Какая реклама вас интересует?