Специфика смотрения ТВ каналов в digital и перспективы монетизации этой среды в масштабах рынка

С развитием digital-среды и технологий телевизионная аудитория приобрела новые площадки и форматы для взаимодействия с контентом. Как изменилось телепотребление и как это сказывается на показателях, – читайте в совместной статье сейлз-хаусов ЭВЕРЕСТ и «Газпром-Медиа».

Время, которое россияне проводят онлайн, стабильно увеличивается: в 2023 году оно составило 4 часа 6 минут (Mediascope), при этом наиболее востребованной активностью в интернете для россиян остается видео (18% 2Q 2023 vs 18% 2Q 2022). Российский зритель активен и в телепросмотре, и в онлайн-видеопросмотре независимо от устройства, с которого он потребляет контент.

Уход YouTube с российского рекламного рынка вызвал дефицит видеоинвентаря, вследствие чего возник спрос на альтернативные площадки. Новая волна интереса к ТВ стримингу стала драйвером для расширения спонсорских возможностей. Во-первых, digital ТВ упрощает задачу по выстраиванию стратегии, предлагая удобное планирование: более точная сегментация по целевой аудитории и контенту. Среднее значение VTR в стриминге по всем досмотрам за 3 квартал 2023: 82% (Mobile app), 96% (Smart TV), 95% (Web), что делает длительные ролики более эффективными и снижает значение CPV (Adfox). Во-вторых, Smart TV популяризировал групповое смотрение: рекламодатель не платит за других зрителей, смотрящих контент с одного экрана.

ТВ стриминг – это эффективный ресурс для достройки охвата. По данным «Витрины ТВ», единственной уполномоченной организацией по обеспечению распространения телеконтента в интернете, накопленный охват стриминга за последний год вырос до 20 млн. уникальных пользователей (3Q 2023). Более того, в результате сравнения зрителей потокового и классического вещания было выявлено, что 85% суточного охвата стриминга – это уникальная, дополнительная к ТВ аудитория, которая не охвачена классическим смотрением в рамках данных суток (данные теста с Platforma).

Активная интеграция ТВ на стриминговые площадки и наращивание объемов подключения каналов в digital сделали более нерелевантным утверждение, что аудитория телевидения – это школьники и пенсионеры. Стриминг вернул молодую аудиторию на ТВ, так как поместил его в Mobile, основной источник потребления контента: женская аудитория стриминга в возрасте от 18 до 34 лет составляет 48%, мужская в этой же категории – 56% (Adfox).

Алексей Филия

Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»).

ТВ – зона «чистого» инвентаря без фрода. Интернет изначально складывался иначе, тут норма – «схемы». Они направлены на создание «несуществующих показов рекламы» в том или ином виде. Сформировался отдельный рынок систем аудита и верификации, и использование аудита чуть ли не единственный способ минимизировать покупку «плохого инвентаря». Цифровое вещание телеканалов (стриминг) с точки зрения «чистоты» остается классическим ТВ. Если сравнивать с рынком из реальной жизни: представьте, что на базар пришел новый продавец, и у него единственного нормальные весы – он вас никогда не обвесит, он так воспитан. Это принципиально важный момент особенно сейчас, в условиях дефицита OLV инвентаря, когда «схемы» развиваются.

Пётр Митюшкин

Директор по рекламным продуктам сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ

Рекламный инвентарь, который формируется в онлайн смотрении ТВ, отличается высокой частотностью, что вызвано длинными сессиями смотрения. При этом традиционный подход к планированию частот в AVOD не подходит для стриминга. Групповое смотрение, длинные сессии и возможность перейти на идентификацию зрителей онлайн ТВ в stable ID позволит в будущем интегрировать новые модели ценообразования, близкие к телевизионным (GRP). Мы видим в этом будущее монетизации онлайн ТВ.

Хотите разместить рекламу?

Напишите нам прямо сейчас, и наши менеджеры скоро свяжутся с вами!

Какая реклама вас интересует?