Радиореклама 2023: тренды, динамика, прогнозы

Юлия Андрюшова, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа», директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, сопредседатель комитета радио АКАР.

Радио растет быстрее рынка

Объемы продаж рекламы на радио в первом полугодии 2023 года возросли до 8,2 млрд рублей. Темп роста радиорекламы относительно прошлогодних значений равен +45%, что существенно выше динамики рынка (по данным АКАР, весь рекламный рынок России за этот же период показал рост +27%). Несмотря на то, что за последние три года незначительно сократилось общее количество рекламодателей, их бюджеты на радио увеличились на 37%. Как показывают исследования ORO (апрель–май 2023, Россия), 41% рекламодателей считают радио надежным медиа для размещения рекламы.

Категории рекламодателей «Москва+Сеть»

Сегмент «Москва+Сеть» на сегодняшний день — один из самых сбалансированных. Шесть ключевых категорий, на которые приходится 75% рекламных бюджетов, показывают долю от 10% до 15%. Топ-3 категорий обновились на «digital» (+114%), «автотранспорт и сопутствующие товары» (+88%), заменив «медицину и фармацевтику» и «государственный сектор». Лидером по итогам января–августа 2023 года стал «финансовый сектор» (+67%) с долей на рынке 15%. При этом 72% бюджетов распределились между пятью крупнейшими брендами — «Сбер», ВТБ, «Альфа-банк», «Тинькофф» и «Росбанк».

В топ-5 рекламодателей «digital» вошли «Ростелеком» (Wink), «СберМаркет», «Суточно.ру», «Яндекс» и «Самокат», аккумулировав 50% рекламных денег. Существенный рост категории отмечен в III квартале года — до 20% относительно прошлогодних 9%. Категория «автотранспорт и сопутствующие товары», ранее лидировавшая, сегодня занимает третье место с долей в 12%. Однако уже в июле–августе динамика роста здесь составила 192% к аналогичному периоду прошлого года. Это произошло во многом за счет появления новых китайских брендов: EXEED, Jetour, Haval и др. На радио заметен прирост сегмента FMCG, представленный российскими брендами, которые уже заняли свою нишу на рынке стартапами, появившимися за последние два года. В категориях «продукты питания», «одежда» и «производители мебели» — тренд на локализацию.

Спецпроекты и концерты — драйверы рынка

Спецпроекты стали ярче и масштабнее. В зависимости от формата радиостанции их доля от 15% и выше. Они давно уже вышли за периметр эфира, используя различные механики и площадки. Применение нестандартных подходов размещения рекламы на радио выбирают «Витрум», «Чистая линия», «Сбер», «Альфа-банк», «Газпромнефть», «Самокат» — и это далеко не полный список. Еще один тренд — возвращение концертной деятельности. В 2023 году радиостанции, которые делали большие шоу, возобновили их. Эти мероприятия привлекли крупных рекламодателей. Спонсорские размещения в своей коммуникации с потенциальными клиентами использовали «Сбер», Viatti, «Автоваз», Оmoda, «Столплит», «Самокат» и другие бренды.

Прогноз

Прогнозы роста рекламного радиорынка по итогам 2023 года пока представили только OKKAM (+10%) и OMD OM Group (+17%). Однако с учетом высокой динамики в первом полугодии с высокой долей вероятности эти цифры будут выше — более 25%.