Как производителям заработать на медийных брендах

Сегодня в каждом сегменте бизнеса идет борьба за клиента. Компании борются не только за новую аудиторию, но и за укрепление связи с уже лояльными покупателями. Среди множества способов продвижения поставщикам и производителям приходится выбирать наиболее эффективные и результативные методы, которые гарантированно удержат аудиторию и поспособствуют росту продаж. Одним из таких инструментов можно считать лицензирование. Благодаря коллаборациям с популярным ТВ-контентом для ритейлеров и производителей открывается уникальная возможность усилить ценность собственных брендов и увеличить прибыль.

О том, как производителям заработать на медийных брендах, рассказывает Эдуард Айрапетян, управляющий директор лицензионного направления ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»).

Экспертные бренды как маркеры доверия

Результаты исследования¹ потребительского поведения компании Ipsos показали, что 77% россиян по-прежнему опираются на качество товара при покупке. Людям важно самим попробовать продукт прежде, чем дать собственную оценку преимуществ и принять решение о будущем использовании. Но в случае, когда вопрос стоит о покупке товара нового бренда, потребители предпочитают подкреплять свой выбор с помощью оценки лидеров мнений или экспертов. Товары со знаком качества от известных ведущих популярных ТВ-программ вызывают больше доверия и симпатии у покупателей, даже если бренд еще недостаточно широко известен на рынке. На полках крупных сетевых магазинов появляется все больше марок, которые нуждаются в укреплении своего имени и стороннем одобрении, чтобы быстрее оказаться в продуктовых корзинах. Маркерами доверия для усиления качества товаров могут выступать экспертные программы телеканалов «Пятница!», ТНТ и НТВ.

Кулинарные шоу

В сегменте продовольственных товаров знаком качества могут стать кулинарные программы, знаменитые ведущие, которые являются лидерами мнений и вызывают ассоциации с определенными продуктовыми сегментами. В программе «Живая еда с Сергеем Малозёмовым» на НТВ с научной точки зрения разоблачают мифы о еде, делятся интересными фактами о продуктах и технологиях. Известный ведущий рассказывает о правильном и здоровом питании и дает свою независимую экспертизу. Знак качества этой программы увеличивает рейтинг доверия и выделяет товар на полке как более качественный и проверенный.

«Адский шеф», «Мастер Кондитер», «Битва шефов», «Король десертов» и другие программы телеканала «Пятница!» в формате состязаний позволяют зрителям погружаться в сюжет, при этом находить для себя новые уникальные рецепты и технологии приготовления. Благодаря звездным ведущим и профессионалам в кулинарном деле – Константину Ивлеву, Ренату Агзамову, Ольге Вашуриной – у зрителей укрепляются эмоциональная связь и доверие к лицензионным товарам на основе популярных медийных проектов. Такие программы успели зарекомендовать себя как узнаваемые бренды с сильным позиционированием, и поэтому открывают возможности для создания комплексной рекламной кампании вокруг продукта.

Прикладные программы

Товары из непродовольственного сегмента также нуждаются в укреплении и одобрении со стороны экспертов. Потребителям бывает сложно определиться с выбором среди множества видов бытовой техники, материалов для строительства, автотоваров и других категорий, равнозначных в функциональных характеристиках. За счет использования лицензии популярных прикладных программ производители могут отстроиться от конкурентов и усилить ценность своего бренда. Например, ТВ-программы «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ» телеканала НТВ могут выступать понятным и знакомым маркером доверия для товаров, связанных с обустройством и воплощением дома мечты. Это могут быть как строительные материалы, которые в первую очередь важны для начала ремонта, так и элементы декора, которые помогают благоустройству и созданию уюта.

Программы для всей семьи

Еще два сегмента, в которых важно подкреплять качество продуктов экспертными оценками, – детский и товары «для всей семьи». Забота о самых близких побуждает людей с особой тщательностью подходить к выбору бренда. И даже цена здесь не всегда выступает ключевым маркером доверия. Поэтому задача привлечь и удержать внимание у производителей в этих категориях усложняется. На помощь снова приходят медийные бренды, которые заслужили любовь и доверие миллионов семей по всей стране. В первую очередь целевая аудитория этих товарных групп – это женщины с детьми. Именно они зачастую выступают ЛПР (лицо, принимающее решение) при выборе товаров для дома и считаются самой лицензионно-ориентированной группой потребителей. Этот же сегмент ЦА выступает ключевым зрителем таких ТВ-проектов, как «Мамы Пятницы» – гид по материнству, или «Умнее всех» – интеллектуальная телевикторина на «Пятнице!», в которой дети зарабатывают реальные деньги своим умом. Используя в продвижении лицензию на эти программы, ритейлеры могут значительно повысить свои шансы перед покупателями.

Самоидентификация и самореализация через медийные бренды

Сегодня одна из главных потребностей подростков и молодых людей – это инициация в социуме. В период взросления и реализации себя как личности человек остро нуждается в соратниках – людях, которые будут разделять его ценности и идеалы. Желание быть принятыми в тех или иных группах формирует у людей определенные интересы и поведенческие стратегии, благодаря чему человек выстраивает собственную идентичность. Чаще всего ролевыми моделями для целых групп или отдельных личностей выступают знаменитости, герои кинематографа или участники популярных шоу.

Культура сериалов

На культуре просмотра сериалов выросло не одно поколение. Многие из них сопровождают человека на протяжении десятков лет. Как правило, зрители не просто наблюдают за развитием сюжета, они проживают историю вместе с героями, сопереживают им. Погружаясь в многосерийные фильмы, люди узнают себя в любимых персонажах, иногда сознательно или подсознательно перенимая их образы.

Используя в продвижении лицензию на такие медиапроекты, компании получают новую лояльную аудиторию на основе безусловной любви зрителей к франшизам. Примером может стать лицензионное промо для риелторской компании «Этажи» на основе самого популярного комедийного ситкома телеканала ТНТ «СашаТаня». Больше 10 лет сериал смотрят миллионы зрителей, находя в главных героях понятные паттерны поведения. Так у аудитории сформировалась особая эмоциональная связь, которую «Этажи» смогли эффективно использовать для достижения собственных бизнес-целей. За два месяца рекламной кампании агентству удалось достичь рекордных показателей: прирост по сделкам² составил 19,6%, спонтанная узнаваемость бренда достигла 23,2%, а общий ТВ-охват³ проекта составил 5,1 млн.

Шоу с характером

Самый простой способ продемонстрировать свою сопричастность к группе – использовать в своих образах предметные детали. Это может быть одежда с символикой ролевых моделей, кастомизированные аксессуары (носки, сумки, головные уборы) или любые другие предметы, которые будут отражать желаемые настроение и характер. Примером яркой лицензионной интеграции может служить социальное реалити «Новые пацанки» на телеканале «Пятница!». Это шоу про силу духа, смелость и свободу самовыражения. Наблюдая за героинями проекта, зрители проживают с ними все испытания и радуются победам. Использование лицензионных продуктов и услуг, которые вызывают ассоциации с любимыми ТВ-проектами, дает возможность фанатам почувствовать себя особенными, а саму покупку сделать уникальным событием.

Взрослая анимация

Не только шоу и сериалы дают возможность аудитории реализовать свою потребность в самоидентификации. Мультфильмы и анимация для взрослых тоже отвечают этому запросу. Такой контент помогает взрослым на время вернуться в беззаботное детство и порадовать своего внутреннего ребенка. Проекты телеканала 2х2 полностью закрывают эти мотивации. Персонажи любимых мультсериалов «Подозрительная Сова», «Внутренняя Мимперия», «Бандитский Петербургер», «Колдуй отсюда» несут в себе идеологию вечной молодости. Кроме того, эта анимация покоряет зрителей смелым юмором и сарказмом, концентрированной жизненностью и неповторимым шармом. Лицензионная интеграция с таким посылом сделает продукт более желанным и даст потребителю ощущение себя вне рамок и стереотипов.

Развлекательный контент как ключевой триггер к покупке

Счастьеномика (joyconomy) продолжает оставаться главной потребительской тенденцией. Это подтверждают данные исследования Ipsos, согласно которым юмористический контент находится на первой строчке (54%) среди ключевых интересов населения, ориентированного на лицензионные товары. Люди нуждаются в положительных эмоциях, они ищут яркие впечатления, поэтому принимают потребительские решения исходя из того, соответствует ли предлагаемый продукт их запросу. Закрыть эту мотивацию производители могут с помощью лицензионных коллабораций на основе популярного развлекательного контента.

Комедийные шоу

Юмор позволяет в период турбулентной повестки отвлечься от плохих новостей и получить позитивный опыт, которого остро не хватает в современной действительности. Используя узнаваемый юмористический контент в продвижении, бренды не только привлекают внимание покупателей, но и дарят им те самые эмоции. Основой для таких лицензионных интеграций могут стать шоу «Однажды в России», Comedy Club, Stand Up или «Женский Стендап» (производство NORM Production по заказу Comedy Club Production). Смелый, свободный и актуальный юмор программ заставляет зрителей снова и снова возвращаться к экранам ТВ и следить за новыми выпусками. Товары, которые будут вызывать прямую ассоциацию с любимыми комедийными персонажами и завирусившимися шутками, будут пользоваться особой популярностью и занимать более выигрышные позиции на фоне конкурентов.

Усиление развлечения

Лицензионные товары на основе позитивного контента продлевают положительный опыт от взаимодействия с ним и усиливают эмоциональное вовлечение. Поддерживать эту связь можно за счет геймификации с участием продукта. Хороший пример – совместная промоакция бренда чипсов «Московский Картофель» и телеканала «Матч ТВ». Специально для спортивных фанатов была разработана линейка лицензионных брендированных упаковок чипсов с айдентикой канала и говорящим хештегом #всенаматч. Участники акции могли активировать промокод с упаковки на специальном сайте и задать вопрос известному комментатору Георгию Черданцеву, любимому футболисту или любому эксперту «Матч ТВ». За семь недель в конкурсе приняли участие более 27 000 пользователей, которые задали свыше 20 000 вопросов⁴. Масштабная рекламная кампания 360° позволила увеличить продажи «Московского Картофеля» на 42%⁵. Успешная коллаборация позволила точно попасть в целевую аудиторию бренда и монетизировать паттерн потребления снеков во время просмотра спортивных трансляций и программ.

ГПМ Реклама, телеканалы НТВ, ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ» и 2х2, Comedy Club Production входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

¹РосИндекс, Россия 100+, все 16+, 2023-Q1 (1-й квартал)

²Данные на основе внутреннего исследования компании «Этажи»

³Mediascope, ТНТ, «Россия 100+», все 14–44, март-апрель 2024

⁴По данным «Яндекс Метрики» (Матч ТВ, Sportbox), март-май 2024

⁵Данные на основе внутреннего исследования компании «Московский Картофель»