Илья Попов: «Доля федеральных бюджетов в городах достигает 80%»

Заместитель гендиректора по региональной рекламе ГПМ Реклама — о стратегиях брендов в борьбе за доверие региональной аудитории

Федеральные сети все активнее заходят в регионы: их доля в рекламных бюджетах крупных городов уже достигает 80%. Одновременно растет запрос аудитории на локальную идентичность, что дает шанс сильным местным брендам: аудитория стабильно тянется к «своему», и доверие держится на упоминании родного города, диалекта или местного медиа. Какие каналы продвижения работают в регионах лучше всего и что будет определять развитие рынка дальше — рассказал Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама.

Доверие к брендам формируется через каналы, которые занимают значимое место в ресурсе внимания потребителей, — это может быть длинный сюжет на локальном ТВ или публикация в региональных новостных каналах и чатах.

Усилить это доверие помогает учет особенностей «малой родины» — он работает как смысловой якорь: упоминание родного города или района, диалектов, местных ориентиров и знаменитостей резко повышает релевантность рекламы, автоматически привлекая внимание аудитории.

Среди инструментов продвижения в регионах региональное ТВ остается наиболее быстрым и бюджетным способом построить массовый охват в субъекте и крупных городах области или края.

Дополняет его геотаргетированная медийная реклама в диджитале (видео, баннеры, OLV (онлайн-видео), программатик) — она позволяет «добрать» ТВ-охват, «догнать» частоту и побудить аудиторию к покупке.

А наружная реклама — OOH (реклама вне дома) и DOOH (цифровая реклама вне дома) — в связке с ТВ и диджиталом усиливает эффект присутствия бренда в жизни потребителя.

За последний год конкуренция обострилась: федеральные сети активно масштабируются во влиятельные региональные центры, и доля федеральных бюджетов в городах уже достигает 80%. Но одновременно растет и запрос аудитории на локальную идентичность — а значит, шанс есть и у сильных местных брендов: они способны противостоять большим компаниям за счет лучшего понимания контекста, гибкости и близости к потребителю.

Трансформация медиапотребления и инвестиций

В регионах наиболее заметна активность торговых организаций (ритейл), сегментов досуга и развлечений, а также медицины и фармы — именно эти категории стабильно входят в топ по бюджетам и числу рекламодателей.

Лучшие бизнес-результаты дает комбинация ТВ и онлайн-видео: растет доля геотаргетированной медийки и локального диджитала, хотя линейное ТВ по-прежнему остается самым быстрым способом достижения широкого охвата в регионах.

При этом таргетируются рекламодатели преимущественно на массовую аудиторию 18–59 лет — с акцентом на семьи, активных потребителей офлайн-услуг и покупателей повседневных товаров.

Культурная идентичность брендов

Культурная идентичность становится ключевым активом: бренды, говорящие на языке местных смыслов, лучше работают на доверие аудитории и ее лояльность, а для многих категорий такой подход уже сейчас — фактор эффективности коммуникации в регионе.

Дальше медиамиксы будут все активнее гибридизироваться: ТВ, сохраняя свою охватную роль, станет дополняться геомедийкой и видео в цифровой среде, что обеспечит частоту и конверсию.

Будет развиваться и персонализация в самой ТВ-рекламе — появятся новые возможности сегментации по времени суток, программам, географии и типам домохозяйств, а интеграция с большими данными позволит точнее попадать в аудиторию.

На фоне запроса на аутентичность и импортозамещение вырастет и значение локальных брендов и региональных товарных знаков.

В итоге наиболее выигрышной стратегией в регионах сегодня остается синергия ТВ-охвата и геотаргетированной медийки в диджитале с сильным локальным нарративом и постоянной оптимизацией под конкретную географию.