Кейс ТНТ и OPPO: как покорить сердце Ольги Бузовой за один флип

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с агентством GG (ex VMLY&R Commerce, ex Geometry Global), телеканалом ТНТ, агентством UM (группа АДВ) и агентством YES BOZZ разработали и провели рекламную кампанию нового смартфона одного из мировых брендов OPPO. О том, как создать виральный контент и повысить узнаваемость бренда, — в новом кейсе

Задачи

Повысить знание о бренде в России.

Увеличить лояльность аудитории и привлечь внимание к смартфону с нестандартной формой.

Сфокусировать внимание аудитории на ключевых преимуществах продукта.

Идея

Новый форм-фактор устройства со складывающимся экраном — непривычный формат для российского потребителя. Чтобы вызвать интерес и доверие к продукции бренда, а также повысить узнаваемость, разработали интегрированную кампанию по запуску нового продукта на российский рынок.

В преддверии традиционного сезона свадеб новая модель смартфона превратилась в wedding box для свадебного кольца. В качестве ключевого инфлюенсера выбрали телеведущую Ольгу Бузову.

Креативная идея сделать предложение с помощью смартфона Бузовой превратила инфоповод в сенсацию, позволила добиться вирального эффекта и вдохновила аудиторию придумывать свои способы использования нового складного флагмана. На основе этого инфоповода разработали дальнейшую коммуникацию на ТВ, в digital, лайфстайл-медиа и соцсетях.

Решение

Рекламная кампания проходила с 31 мая по 11 июня 2023 года. Для достижения общественного резонанса выбрали медийную механику и задействовали релевантные площадки с учетом целевой аудитории: мужчины и женщины от 25 до 40 лет со средним достатком, открытые и социальные, не придерживающиеся конкретных брендов, с фокусом на новые эмоции и новый опыт.

Запуск проекта начался с выхода публикаций на площадках StarHit.ru, Woman.ru и в аккаунте ТНТ во «ВКонтакте». Там рассказывали, что Ольге Бузовой сделали предложение с помощью смартфона в эфире программы «Звезды в Африке» на ТНТ. Новость подкреплялась фото и видео со съемочной площадки, на которых видно молодого человека, стоящего на одном колене, и удивленную телеведущую. В руках жениха был складной смартфон черного цвета, раскрытый как коробочка, а на экране было изображение самого кольца. Несколько дней аудитория не знала всех подробностей события и ждала дальнейших заявлений. Именно недосказанность позволила сконцентрировать внимание аудитории и нарастить интерес к следующему этапу кампании.

Четвертого июня в сообществе ТНТ во «ВКонтакте» тайна предложения руки и сердца была раскрыта. В социальной сети вышел пост со спонсорским видеороликом, в котором была представлена новая модель смартфона бренда и полная история с предложением Ольге Бузовой, которое в итоге оказалось сном.

В этот же день выпустили видеоролики в рамках шоу «Звезды в Африке» на ТВ и цифровых ресурсах, в том числе на digital-площадках ТНТ, Premier и Rutube. Это позволило масштабировать рекламное размещение бренда в digital.

Кроме того, дополнительные охваты рекламной кампании обеспечили взаимодействие с аудиторией через инфлюенсеров. Участники шоу Алина Акилова, Анна Хилькевич, Мария Погребняк и Юлия Гаврилина поддержали инфоповод в своих профилях в соцсетях и рассказали о преимуществах технологии складного смартфона.

Результаты

Благодаря комплексному размещению на ТВ и в цифровой среде, а также инструментам influence-маркетинга удалось достичь высокой виральности кампании и добиться поставленных задач по построению знания о бренде. Креативная идея обеспечила успех всему проекту и позволила донести до аудитории ключевые сообщения бренда.

Суммарный охват на ТВ и цифровых платформах составил более 43 млн:

органический охват – более 32,5 млн1;

охват на цифровых платформах — более 6,4 млн2;

охват за один выход в эфире канала ТНТ — более 1,6 млн3;

охват по всем социальным сетям — более 2,5 млн просмотров4.

Значительно вырос трафик5 на сайт бренда — от 35 до 65% в период проведения рекламной кампании по сравнению с прошлым месяцем (июнь 2023 vs май 2023). 74% трафика пришло с рекламы и из поисковых систем. Одна из главных задач — повышение знания о бренде в России6 — также была достигнута: данный показатель увеличился на 6%.

Алексей Филия

Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Интеграции с талантами "‎Газпром-Медиа"‎ — одна из эксклюзивных возможностей, которые мы предлагаем рекламодателям на рынке. За жизнью и творчеством звезд ТНТ наблюдает вся страна, поэтому вовлечение их в проект часто тождественно высокой виральности кампании. Бренд OPPO стремится стать трендсеттером в России в категории смартфонов со складывающимся экраном. А работа с доверием потребителей — это прямая специализация сейлз-хауса "‎Газпром-Медиа"‎. Важно отметить, что контент ТНТ уже много лет живет на всех экранах и во всех средах, что генерирует грандиозный охват подобных кампаний. Желаем бренду ОРРО удачи.

Лукерья Родионова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

В рекламной кампании мы хотели подчеркнуть уникальность форм-фактора OPPO Find N2 Flip и продемонстрировать с разных сторон его многофункциональность. Команда сейлз-хауса не только придумала многоступенчатый сценарий с эффектным инфоповодом, но и разработала креативы, используя девайс. Тизер, который стал стартовой точкой проекта, был снят на камеру телефона, а о преимуществах складывающегося экрана рассказали блогеры. Но самым ярким креативом стал студийный ролик с Ольгой Бузовой, в котором смартфон превратился в прекрасный футляр с обручальным кольцом. Мы рады, что благодаря творческому подходу нам удалось добиться решения задач бренда и отразить многогранность продукта.

Олег Туманов

Исполнительный креативный директор агентства GG (ex VMLY&R Commerce, ex Geometry Global)

”Оля, выходи за меня” — одна простая фраза несколько дней держала в напряжении многомиллионную аудиторию светских таблоидов и каналов Ольги Бузовой. Так российские пользователи открыли для себя новинку от OPPO и новый необычный способ предложения руки и сердца. Спасибо OPPO за вдохновение.

Павел Игнатов

Генеральный директор агентства UM (группа АДВ)

Ключевой задачей кампании стало привлечение внимания российских потребителей к новому формату смартфонов со складывающимся экраном OPPO Find N2 Flip. Мы хотели получить не только значительный охват целевой аудитории, но и создать вирусный контент. Нужный эффект был достигнут за счет нетривиальной интеграции в шоу телеканала ТНТ "Звезды в Африке" с участием Ольги Бузовой, а инфоповод и недосказанность на старте посевов в медиа позволили значительно усилить виральность кампании. Мы благодарны команде OPPO и "Газпром-Медиа" за возможность реализовывать такие смелые проекты и выходить за пределы классических размещений у инфлюенсеров.

1 Внутренние данные OPPO, июнь 2023

2 Внутренние данные OPPO, июнь 2023

3 Mediascope, все 14–44, июнь 2023

4 Внутренние данные OPPO, июнь 2023

5 Данные «Яндекс.Метрики» май — июнь, 2023

6 Внутренние данные OPPO, июль 2023