Кейс «ТНТ» и «Клензит-С»: как увеличить продажи на 30% и долю в препаратах против акне

О том, как спонсорство на ТВ помогло нарастить темпы продаж, – в новом кейсе.

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и агентство Starlink провели рекламную кампанию с целью продвижения препарата против акне «Клензит-С». Бренд выступил спонсором шоу «Влюбись, если сможешь» (16+) на телеканале ТНТ.

Задачи

Повысить продажи на 20% к прошлому году;

Улучшить позицию на рынке — не менее 13,5%;

Повысить лояльность аудитории к продукту.

Идея

Несмотря на нестабильность сегмента препаратов против акне в 2022 году, командой проекта были поставлены цели: улучшить позицию в категории и сохранить успех надолго. На основе результатов U&A исследования Ipsos* команды решили привлечь новую, ранее не охваченную аудиторию, и изменили позиционирование бренда. Опрос показал, что истинной болью аудитории является не внешность, а социальные барьеры, с которыми сталкиваются люди с проблемной кожей. Это открытие стало идеей для создания нового ключевого сообщения.

Решение

Рекламная кампания осуществлялась в период с 10 октября по 30 ноября 2022 года. Креативы включали эмоциональный компонент, связанный с социальными барьерами по причине акне.

Главным инструментом для достижения широкой аудитории бренда стало телевизионное спонсорство в романтическом проекте ТНТ «Влюбись, если сможешь» (16+). В шоу участники строили отношения и искали идеальную пару в Кейптауне. На пути к победе герои соревновались и проходили различные испытания. Аудитория зрителей шоу максимально точно совпала с портретами покупателей лечебного препарата «Клензит-С» (имеются противопоказания, перед применением необходимо проконсультироваться со специалистом):

девушки в возрасте от 18 до 24 лет, которым сложно достичь своих целей из-за акне;

мамы подростков от 12 до 18 лет, сталкивающихся с социальными барьерами из-за акне.

Яркие спонсорские блоки были внедрены в ТВ-эфир и сохранялись в цифровой среде на платформе Rutube. Внимание зрителей акцентировалось на ключевых преимуществах препарата.

Коммуникация с аудиторией основывалась на мотивационном посыле: несмотря на акне, необходимо идти к своей цели и достигать ее. В шоу показывалось, что у героев программы тоже есть проблемы с кожей, но тем не менее они добиваются успеха.

Результаты

Результаты кампании превзошли ожидания и подтвердили, что спонсорство в шоу ТНТ «Влюбись, если сможешь» (16+) помогло кратно увеличить знание, лояльность и продажи продукта.

Охват в диджитал составил 14,73 млн (279% первоначального плана)

Доля рынка в деньгах увеличилась на 52,7%**

Продажи выросли на 30% к 2021 году***

Спонсорство на ТВ позволило достичь максимальных охватов и донести актуальное позиционирование до целевой аудитории. В продажах препарата «Клензит-С» был совершен значимый прорыв. Бренд увеличил долю рынка и укрепил свои позиции в категории.

*Исследование категории акне для «Гленмарк», Ipsos, июль 2021

**Исследование IQVIA, ноябрь 2022, ретейл, оптовая цена, рынок препаратов против акне, EphMRA3: D10A.

***Внутренние данные «Гленмарк», декабрь 2022