Кейс сейлз-хауса «Газпром-Медиа», «Матч ТВ» и сервиса SberJazz: как увеличить бренд-метрики за счет спонсорских интеграций

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с телеканалом «Матч ТВ» и «СберМаркетингом» реализовали проект по продвижению российской платформы видеоконференций SberJazz. О том, каких результатов удалось достичь, опираясь на исследование по оценке эффективности интеграций, — в кейсе

Задачи

Перед командой проекта стояла задача найти нестандартный, заметный, но органичный формат коммуникации, чтобы показать преимущества сервиса видеоконференций SberJazz. Он подходит как для деловых коммуникаций, так и для использования в личных целях.

Реализация

Доказано, что спонсорская реклама на телевидении — эффективный инструмент для выстраивания эмоциональной и рациональной связи бренда с потребителем. Поэтому в качестве основного инструмента для рекламной кампании выбрали спонсорские интеграции в проекты канала «Матч ТВ» в периоды проведения Чемпионата мира по хоккею, OLIMPBET Суперкубка России по футболу и Кубка PARI Премьер.

Для того чтобы эффективно показать аудитории ключевые возможности сервиса, интегрировали SberJazz в прямые включения с корреспондентами на «Матч ТВ».

Ведущие флагманского проекта «Все на Матч!» в прямом эфире с помощью сервиса видеоконференций SberJazz связывались с корреспондентами, которые освещали топовые спортивные события не только в России, но и за ее пределами.

Для каждого телемоста были подготовлены уникальные устные объявления, благодаря которым удалось рассказать про ключевые характеристики сервиса. Во время трансляций церемоний награждения зрители могли оценить функцию шумоподавления, а в момент включений с зарубежных площадок отметить высокое качество связи и другие функции.

Исследование по оценке эффективности

Для SberJazz это был первый опыт применения телевизионного спонсорства, поэтому для оценки эффективности решили вместе с компанией Tiburon Research узнать, какое влияние оказали интеграции на бренд-метрики продукта.

Сначала команда сейлз-хауса сформулировала гипотезы, которые проверялись во время совместной работы.

Гипотезы

Интеграция на «Матч ТВ» укрепила имидж и увеличила KPI бренда SberJazz.

В ходе рекламной кампании удалось сконцентрировать внимание целевой аудитории на преимуществах продукта видеоконференцсвязи SberJazz.

Используемые креативы были хорошо приняты зрителями.

Методология

Исследование проводили по всей России в городах с населением более 100 тыс. жителей в формате онлайн-интервью. Целевая аудитория — мужчины 22–55 лет, смотревшие телеканал «Матч ТВ» за последние три месяца, а также мужчины того же возраста, но не видевшие «Матч ТВ».

Так провели 400 интервью по 200 на каждую группу. Его разделили на несколько блоков:

1 Brand lift — оценивали степень узнаваемости бренда, в том числе при помощи выведения на экран логотипов продуктов компаний-конкурентов.

2 Оценка влияния креативов рекламной кампании — вопросы задавались респондентам после просмотра видеороликов, которые выбирались случайным образом среди двух групп респондентов.

3 Выявление профиля респондентов — общий перечень вопросов для всех, который показывал уровень образования, дохода и семейное положение.

Результаты исследования

Выяснилось, что среди респондентов подгруппы, смотревшей телеканал, уровень спонтанного знания рекламы SberJazz оказался выше, чем у контрольной подгруппы, которая не смотрела телеканал «Матч ТВ».

Таким образом, рекламные интеграции в программе «Все на Матч!» оказали положительный эффект на показатели бренда, существенно увеличив узнаваемость, спонтанное и подсказанное знание, а также намерение использовать сервис в будущем. Благодаря нативности аудитория считывала креативную интеграцию как часть ТВ-программы, а не специальной рекламной кампании.

Более 70% респондентов хорошо оценили интеграцию SberJazz по всем критериям, подтвердив привлекательность и эффективность креатива.

Можно сказать, что за сравнительно короткий период уже виден положительный эффект от рекламной кампании SberJazz на ТВ.

Итог

В ходе кампании на «Матч ТВ» все плановые показатели были выполнены, а охваты первого и второго флайта превысили планируемые значения.

Елена Белых

Менеджер отдела продаж Департамента продаж спортивных проектов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:

Важно отметить, что в качестве основного инструмента для продвижения сервиса видеоконференции SberJazz ранее клиент выбирал только digital-платформы. «Матч ТВ» стал первым каналом, с которым бренд начал свое сотрудничество на территории телевизионного спонсорства. Мы благодарны нашим партнерам за оказанное доверие. Органичная спонсорская интеграция на «Матч ТВ» позволила доступно рассказать о сервисе, не отрываясь от просмотра любимых трансляций, а мы со своей стороны высоко оценили работу SberJazz и продолжили использовать продукт в своей работе.

Проектная команда сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Розалия Саладунова, руководитель отдела продаж Департамента продаж спортивных проектов;

Юлия Кипнис, руководитель отдела разработки и сопровождения спонсорских проектов «Матч ТВ»;

Елена Белых, менеджер отдела продаж Департамента продаж спортивных проектов.

Гита Герасимова

Исполнительный директор Управления маркетинга технологий и инноваций Сбербанка

Для нас было важно реализовать нативную рекламную кампанию, которая не просто расскажет о SberJazz, а сможет показать продукт в действии. Идея интегрировать сервис в проекты спортивного телеканала сразу нам понравилась. Ведь сама специфика работы корреспондентов позволяет наглядно продемонстрировать многие функции продукта. Например, шумоподавление в SberJazz отлично справилось с громкими эмоциями болельщиков на стадионах, текстовая расшифровка речи стала полезным инструментом для редакции, не говоря о качестве передачи звука и изображения из любой точки нашей большой страны. Также мы отмечаем, что по итогу кампании есть рост спонтанного и подсказанного знаний о продукте. Кроме того, большое количество респондентов обозначили намерения воспользоваться нашим сервисом в будущем.

Проектная команда от Сбербанка

Гита Герасимова, исполнительный директор Управления маркетинга технологий и инноваций Сбербанка;

Мария Лебедева, руководитель направления Сбербанка;

Анастасия Бодрова, руководитель направления Сбербанка.

Анастасия Дрожаченко

Руководитель группы интегрированных проектов «СберМаркетинг»

Основной задачей проекта было рассказать о продукте через нестандартную коммуникацию, а спонсорская реклама — один из эффективных инструментов, который позволяет это сделать. Через органичные интеграции с корреспондентами и яркий эмоциональный контент канала «Матч ТВ» нам удалось не только рассказать про преимущества сервиса SberJazz, но и заинтересовать аудиторию, сформировать у нее желание воспользоваться этим сервисом в будущем.

Проектная команда от «СберМаркетинга»

Анастасия Буслаева, руководитель отдела интегрированных проектов;

Анастасия Дрожаченко, руководитель группы интегрированных проектов;

Алина Александрова, младший менеджер интегрированных проектов.

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и телеканал «Матч ТВ» входят в «Газпром-Медиа Холдинг».