Кейс «Русскарт», сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и телеканала «Пятница!»: как влюбить аудиторию в новый бренд с помощью магии розового

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» совместно с телеканалом «Пятница!» и агентствами OMD Media Direction, FUSE MDG и производителем снеков «Русскарт» реализовали проект по продвижению новых чипсов «Розовые». О том, как ситуационный маркетинг и креативная спонсорская интеграция помогли увеличить продажи на 37%, — в кейсе.

На рынке соленых снеков в России давно закрепились основные игроки. Благодаря маркетинговой политике — широкой дистрибуции, постоянной рекламной поддержке и продвижению новой культуры потребления (перекус на ходу, перекус для компании) — эти бренды быстро завоевали сердца россиян. Ключевые игроки постоянно инвестировали в коммуникацию, чтобы не терять своего потребителя.

Чипсы относятся к импульсным покупкам, поэтому брендам важно постоянно поддерживать знание и подогревать интерес — запускать новинки и яркие промокампании. В таких условиях другим производителям особенно трудно выделиться из категории и привлечь внимание к новому товару.

После снижения конкурентной активности зарубежных игроков в 2022 году — их ухода как из коммуникационного поля, так и с полки — у российских производителей появилось окно возможностей для расширения присутствия на полках и в корзине потребителя.

В это время компания «Русскарт» запустила кукурузные воздушные чипсы «Розовые». Почему розовые? В 2023 году розовый цвет стал трендом во всем мире. Он присутствует во многих потребительских категориях — одежде, косметике, индустрии развлечений. Нестандартные запуски розового цвета привлекают внимание и обсуждаются потребителями. В России фуд-категория практически не использовала этот тренд, и это стало пространством для работы с аудиторией.

Задачи

Повысить знание о новом товаре среди целевой аудитории.

Привлечь внимание к продукции бренда и увеличить продажи.

Идея

Рекламная кампания строилась на инсайте: наиболее лояльный сегмент аудитории в категории чипсов — это женщины 16–35 лет (BrandPulse, 2023, Aff. 162). Именно они, по данным Marketing Index, наиболее восприимчивы к новинкам и привлекательной упаковке, а также склонны доверять рекомендациям селебрити.

Команда проекта решила сделать ставку на ситуационный маркетинг, используя инфоповод о старте мирового проката фильма Barbie и тренд на розовый цвет.

В результате новые чипсы с актуальным названием «Розовые» поступили в продажу.

Реализация

Для запуска одной из ярких новинок года решили выбрать медиаканал с качественным контентом, который нравится ЦА. Партнером стал телеканал «Пятница!» с долей 5,7 и аффинити-индексом 1,16 на аудиторию W 16–35 (Mediascope, Россия 100+, август — октябрь 2023, канал «Пятница!», ЦА W 16–35, 05:00–29:00), а медийным центром поддержки запуска нового бренда — dating-шоу «Сердце Клавы».

Контентное окружение в проекте напоминало Barbie Land и гармонично сочеталось с айдентикой и ценностями бренда. История любви Клавы Коки, шутки ведущего Романа Каграманова и советы от свахи Розы Сябитовой не могли оставить равнодушными телезрителей.

Чтобы привлечь максимум внимания к продукту, создали серию интеграций с глазастыми чипсами, которые обсуждали свидания Клавы в оригинальной манере.

В шоу героиня перекусывала розовыми снеками вместе с участниками и в перерывах между свиданиями. В итоге получили максимум присутствия бренда в контенте в фокусе внимания целевой аудитории. Если конкуренты несколько лет в коммуникации основывались на вкусах и на возможностях социализации с помощью чипсов, новый бренд сфокусировался на новых ярких эмоциях, которые может испытать каждый вместе с продуктом.

В качестве интерактива в телеграм-канале «Пятница!» у подписчиков появилась возможность угадать финалиста шоу. Зрители не просто делали «ставку на любовь», но и выигрывали подарки — розовые чипсы.

Результаты

Шоу попало в ЦА — девушек 16–35. Средняя доля проекта составила 6,7%, а максимальная — 10,6% (Mediascope, Россия 100+, август — октябрь 2023, канал «Пятница!», ЦА W 16–35, 05:00–29:00). На +15% приросла женская аудитория в слоте эфира этого шоу на канале в период проекта.

Благодаря креативному спонсорскому размещению и экспериментальным форматам интеграции, бренд смог получить почти час присутствия в фокусе внимания целевой аудитории в рамках сезона ТВ-шоу.

Количество контактов с целевой аудиторией в ТВ-эфире достигло 15,4 млн. Уникальный охват спонсорских интеграций — 20% ЦА (Mediascope, Россия 100+, август — октябрь 2023, канал «Пятница!», ЦА W 16–35, 05:00–29:00).

По результатам исследования Tiburon Research (Tiburon Research, октябрь 2023), бренд-метрики продемонстрировали значительный рост.

Знание бренда среди аудитории, знакомой с шоу, составило 34%, и только 8% среди тех, кто не смотрел.

12% зрителей шоу попробовали продукт. Для сравнения: доля пользования среди тех, кто не контактировал с рекламой, — 2%.

«Яркий, модный и не такой, как все» — устойчивое восприятие бренда у аудитории шоу.

Более 70% аудитории проекта намерены купить продукт.

Спонсорство на ТВ позволило не только усилить позиции бренда на рынке, но и увеличить продажи продукции на 37% (данные клиента, август vs октябрь 2023).

Анастасия Боссерт

Account Director FUSE MDG

Спонсорство — мощный инструмент для построения имиджа. Известные бренды создавались годами, но сейчас рынок очень динамично развивается: появляются новые продукты, которые имеют все шансы оказаться в корзине потребителя. Именно поэтому важно не упустить возможность ярко и креативно заявить о своем продукте, при этом коммуникация должна быть основана на глубинном изучении особенностей потребителя конкретной продуктовой категории. Ведь сообщение бренда, основанное на инсайте, помещенное в правильный контекст, как раз и дает эффект в виде вовлечения аудитории, запоминаемости бренда и желания его купить.