Кейс «Пятницы!» и «Совкомбанка»: как привлечь к розыгрышу шуб 5 млн зрителей

В конце 2023 года на телеканалах «Пятница!» и «Суббота!» вышло интерактивное предновогоднее шоу «Шубохранилище». Его создали совместно с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» и агентствами PHD и Fuse MDG для карты рассрочки «Халва».

Идея

В декабре 2023 года шуба стала ультрамодным трендом в соцсетях: видео девушек в шубах с хэштегом #SlavicGirl набрали более 600 млн просмотров. Команда проекта решила использовать образ и эстетику шубы в качестве «выключателя» прагматичного потребления и активировать потребление на уровне «хочу» — «это именно то, чего потребители в текущем контексте экономии могут позволить себе все меньше, а хочется — всё больше». Этот инсайт стал ключевым для проекта и позволил в интерактивном формате шоу «Шубохранилище» рассказать аудитории о том, что с картой рассрочки «Халва» можно не отказывать себе в желанных покупках, и даже в предновогодний период продолжать радовать себя и близких подарками.

Механика

В декабре на «Пятнице!» и «Субботе!» открылось «Шубохранилище». Включения из него выходили в эфире двух каналов каждую пятницу. Ведущий Роман Каграманов, в окружении рейлов с разноцветными экошубами, выбирал одну для розыгрыша и презентовал её в своей неповторимой манере.

Участвовать в розыгрыше мог любой обладатель карты «Халва». Для этого нужно было отсканировать QR-код в телеэфире, перейти на лендинг проекта, нажать кнопку «Хочу шубу!» и совершать покупки по карте. Те, у кого «Халвы» не было, могли оформить её на лендинге проекта.

Анастасия Боссерт

Аккаунт-директор Fuse MDG

Создавая брендированный контент вместе с каналами и клиентом, мы стремились найти необычное, креативное решение, чтобы не только привлечь внимание зрителя, но и «включить» аудиторию в интерактив с оформлением карт. Нам удалось подарить телезрителям позитивный и запоминающийся опыт взаимодействия с брендом и сделать оригинальный проект. Это тот самый случай, когда и сам с удовольствием принял бы в нём участие!

Регистрироваться и участвовать в розыгрыше можно было не только во время включений из «Шубохранилища». Чтобы как можно больше зрителей получили шанс выиграть шубу, в течение недели в эфире «Пятницы!» и «Субботы!» выходили графические заставки и телесторис. В них был вшит QR-код, сканируя который можно было участвовать в розыгрыше.

Результаты

Авторы проекта создали желанность потребления с «Халвой» и назвали этот потребительский феномен «шубогипноз». Охват специальных включений из «Шубохранилища» в эфире двух каналов составил 5,4 млн уникальных телезрителей. Из них 4,4 млн на «Пятнице!» и 1 млн — на «Субботе!».

Количество контактов с целевой аудиторией в ТВ-эфире достигло 34,6 млн, а уникальный охват спонсорских опций — 26% ЦА (Mediascope, Россия 100+, ноябрь-декабрь 2023, каналы «Пятница!» и «Суббота!», All 30−50 AB, 10:00—23:00). Благодаря механике сканирования QR-кодов и последующих покупок для участия в розыгрыше шуб, количество транзакций, совершённых зрителями «Пятницы!» и «Субботы!» по картам «Халва», кратно превзошло ожидания команды бренда.

Дарья Конторова

Маркетинг-директор «Субботы!»

Мы очень любим этот проект внутри канала. Он получился не только ярким, но и эффективным. Например, если анализировать охваты на двух каналах сразу, пересечение аудитории всего 2%. Это значит, что одновременное размещение на «Пятнице!» и «Субботе!» даёт дополнительный охват к знанию бренда клиента.

Светлана Дорогонова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «2×2», TВ-3, «Суббота!» сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

«Шубохранилище» — это свежая и оригинальная идея, благодаря которой нам удалось привлечь внимание целевой аудитории к флагманскому продукту банка. Важно, что это также очень технологичный и продуманный кейс. Мы ориентировались на тренды и инсайты аудитории, запустили кампанию сразу на двух телеканалах и с помощью интерактивных механик получили не только охват, но и перевыполнили план по KPI.

Карина Самонина

Руководитель направления производства рекламных материалов «Совкомбанка»

Могу сказать, что этот проект в какой-то момент стал островком юмора и лёгкости в предновогодний период, когда нужно успеть закрыть все задачи. Креативная идея, подача и экспрессия Ромы заряжали эмоциями, а сценарии разошлись на цитаты. Количество шуток на такой короткий хронометраж программ я считаю нашим отдельным достижением. Это тот случай, когда вся команда вдохновлена на максимум и заряжена позитивом, поэтому результат не заставил себя ждать.