Кейс «Пятницы!» и «Домклик»: как интегрировать сервис недвижимости в шоу и увеличить знание бренда

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и агентство «СберМаркетинг» реализовали спонсорскую кампанию для сервиса «Домклик» в шоу «Четыре дачи» на телеканале «Пятница!». О том, как повлиять на эмоциональные характеристики бренда и повысить узнаваемость, – в новом кейсе.

Задачи

Рассказать про возможности «Домклик» — сервиса недвижимости полного цикла по покупке, продаже и аренде недвижимости.

Рассказать о поиске объектов загородной недвижимости (участки, дома, дачи, коттеджи).

Рассказать об электронных сервисах «Домклик» и возможности подать заявку на ипотеку «Сбербанка».

Показать простоту и удобство сервиса.

Идея

В шоу «Четыре дачи» дачники по всей России соревнуются за звание лучшей дачи в регионе и борются за денежный приз. В каждой серии четыре героя оценивают дом и огород друг друга по разным параметрам. Такая тематика программы оказалась максимально релевантной для интеграции сервиса недвижимости. Аудитория телепроекта также совпала с портретом пользователей бренда «Домклик»: мужчины и женщины 25–44 лет со средним и высоким доходом, которые интересуются загородной недвижимостью.

Решение

Сервис недвижимости «Домклик» был интегрирован в десять выпусков шоу «Четыре дачи» на телеканале «Пятница!». Все спонсорские интеграции были реализованы в общей стилистике шоу, которая идеально передавала атмосферу отдыха на даче в гармонии с природой. Это способствовало благоприятному восприятию рекламного контента телезрителями.

Интеграции сервиса были представлены в нескольких форматах. Креативы с ведущим Вадимом Абрамовым включали вовлекающие подводки, которые позволяли нативно перейти от сюжета шоу к спонсорским блокам. Рекламные интеграции строились на разных преимуществах продукта и показывали зрителям весь спектр возможностей сервиса. В том числе отмечалось, что «"Домклик" — это сервис недвижимости №1 в России по количеству объявлений о продаже квартир» (по данным исследования ООО «Эксперт Бизнес Решения», проведенного в период 01.11.2021–31.12.2021).

Результаты

Оценка эффективности спонсорства в рамках рекламной кампании «Домклик» проводилась совместно с Tiburon Research*. Результаты подтвердили, что благодаря интеграциям в шоу «Четыре дачи» значимо выросло как спонтанное, так и подсказанное знание сервиса. Также повысилась общая лояльность аудитории к продукту.

Спонтанное знание сервиса «Домклик» среди зрителей проекта «Четыре дачи» на 6 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу;

Подсказанное знание сервиса «Домклик» среди зрителей проекта «Четыре дачи» на 19 п. п. выше, чем у телезрителей, не смотревших шоу;

Спонсорство в проекте «Четыре дачи» положительно повлияло на оценку продуктовых имиджей и восприятие эмоциональных характеристик сервиса «Домклик» среди телезрителей шоу;

Более половины респондентов, смотревших шоу, хотели бы использовать сервис «Домклик» в будущем.

Светлана Дорогонова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», «Суббота!», «ТВ-3» и «2×2»:

Глубинное знание потребностей и интересов аудитории канала, наработанная экспертиза и сильная креативная команда позволяют выйти на высокий уровень эффективности с премьерного сезона. Мы ценим доверие брендов, готовность вместе с продюсерской командой продумывать яркие решения по интеграции в новые проекты канала. Это дает ряд неоспоримых преимуществ нашим партнерам: возможность продумать сюжетную линию с брендом на этапе сценария, специальные условия участия, возможность «закрыть» категорию с самого старта и, конечно, прочно занять место в сердцах аудитории.

Николай Федянин

Директор по маркетингу дивизиона «Домклик» Сбербанка

«Домклик» — относительно молодой сервис недвижимости. Компания была основана в 2015 году, поначалу «Домклик» развивался как ипотечный сервис «Сбербанка». Именно в этом качестве его в основном и знают на рынке. При этом сейчас «Домклик» — один из главных в России сервисов недвижимости, где можно найти и квартиры, и дома, и участки. Мы целенаправленно искали шоу, в котором можно было бы подробно рассказать о возможностях поиска объектов загородной недвижимости, о возможности купить участок или загородный дом в ипотеку, а также о сервисе в целом. Интеграция в шоу «4 дачи» доказала свою эффективность в решении задач бренда, и мы приняли решение о продолжении сотрудничества в следующем сезоне.

Буслаева Анастасия

Руководитель отдела интегрированных проектов «СберМаркетинга»

Спонсорская реклама — один из эффективных маркетинговых инструментов, позволяющих выстроить рациональную и эмоциональную связь аудитории с брендом. Через яркие интеграции в релевантное шоу «Четыре дачи» нам удалось рассказать про преимущества сервиса «Домклик», заинтересовать аудиторию и сформировать у нее желание воспользоваться этим сервисом в будущем. Проведенное исследование доказывает, что спонсорство положительно влияет как на знание, так и на имиджевые характеристики бренда, поэтому совместно с нашими партнерами мы планируем реализовывать еще больше интересных интеграций в телевизионные шоу.