Кейс LADA, ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») и OMD OM Fuse: как разыграть автомобиль среди фанатов хоккея на «Матч ТВ»

О том, как провести креативную рекламную кампанию 360 на ресурсах «Матч ТВ», расширив спонсорство бренда LADA на территории Континентальной хоккейной лиги, — в кейсе

Задача

Вовлечь пользователей в активную коммуникацию, укрепить имидж бренда, используя один из слоганов — «‎Смело вперед», и провести розыгрыш автомобиля LADA.

Реализация

Период рекламной кампании: март — апрель 2024 года.

Команда проекта запустила масштабную активацию, расширив спонсорство бренда LADA в КХЛ на федеральном уровне. Механика заключалась в том, что пользователь искал QR-коды, размещенные во всех средах и точках соприкосновения с брендом: в прямых трансляциях матчей КХЛ, в брендированной рубрике LADA в программе «Все на Матч!», в соцсетях «Матч ТВ» и LADA. Для привлечения дополнительной аудитории в офлайн QR-коды разместили в дилерских центрах LADA по всей стране.

Участник акции переходил по QR-ссылке, получал код и загружал его в личный кабинет на специально созданном лендинге проекта. Важно было собрать не только больше всех QR-кодов, но и сделать это быстрее других, так как QR-коды имели определенный коэффициент и количество начисляемых баллов за уровень сложности.

Для достижения максимальных результатов в прямых трансляциях КХЛ продюсеры разместили спонсорские заставки и динамические логотипы, которые анонсировали появление QR-кодов в эфире.

Главной опцией в прямых трансляциях КХЛ стал большой 3D-логотип в дополненной реальности, благодаря которому зритель видел разыгрываемый автомобиль на льду арены и мог отсканировать появляющийся QR-код.

В программе «Все на Матч!» ведущие подробно рассказывали о конкурсе и условиях акции и приглашали телезрителей к участию в конкурсе с LADA.

Специально для бренда разработали и запустили еженедельную рубрику, в которой команда редакторов «Матч ТВ» собирала интересные и захватывающие моменты матчей КХЛ. К этим моментам можно было применить слоган «Смело вперед».

Для максимального охвата аудитории раз в несколько дней в программе «‎Все на Матч!» выходили анонсирующие интеграции с графикой, брендированием студии и устными объявлениями от ведущих.

В конце каждой рубрики и интеграции появлялся QR-код с таймером обратного отсчета, при сканировании которого начислялись баллы.

В рамках digital-продвижения разработали основной лендинг проекта, а также запустили конверсионную механику в интерактивном ТВ на Smart-устройствах. Конкурс анонсировался на сайтах matchtv.ru, sportbox.ru и в соцсетях «Матч ТВ».

Александр Королев

Менеджер по продажам спортивных проектов ГПМ Реклама

Спорт — движение к вершинам, новые достижения и яркие победы. Бренд LADA всегда был близок к ценностям спорта, поэтому знаменем кампании стал один из слоганов бренда “‎Смело вперед”. Совместно с партнерами нам удалось раскрыть эту идею в спецпроекте благодаря интерактивной механике. Мы предложили зрителям “Матч ТВ” и всем любителям хоккея не просто испытать удачу, а организовали соревнование за “чемпионскую награду” — новую LADA Vesta SW Cross. Получилась настоящая спортивная борьба, в которой пользователи действовали смело и стремились к цели до последних секунд конкурса. Что немаловажно, в акции активно участвовали не только мужчины, но и девушки. В итоге одна из них и стала обладательницей нового автомобиля LADA. С чем мы ее и поздравляем.

Юлия Иванова

Старший менеджер по спонсорству OMD OM Fuse

Нам удалось реализовать действительно виральный 360-проект. Приз был весомый — новая LADA Vesta SW Cross, за которой пользователи были готовы буквально бегать по разным дилерским центрам LADA, чтобы первыми заполучить весомые баллы рейтинга. Путь пользователя был далеко не простым, но количество зарегистрированных участников все равно оказалось рекордным для конкурсов такого порядка.

Результаты

Интерактивная активация в формате 360 охватила все платформы и ресурсы телеканала «Матч ТВ», что привело к высоким показателям эффективности.

За восемь активных недель (март — апрель 2024) в спецпроекте зарегистрировалось 14 848 участников, которым удалось собрать 135 678 QR-кодов.

ТВ:*

Охват

9 млн 430 тыс. человек — в целевой аудитории All18+;

6 млн 810 тыс. человек — в целевой аудитории М18+.

Количество контактов с аудиторией

98 млн 240 тыс. — в целевой аудитории All18+;

79 млн 110 тыс. — в целевой аудитории М18+.

Digital:**

7 млн 640 тыс. уникальных пользователей — охват проекта в Digital;

382 тыс. уникальных пользователей — охват зоны спецпроекта (перевыполнение плана на 53%);

1 млн 150 тыс. просмотров страниц — посещаемость зоны спецпроекта (перевыполнение плана на 259%);

8% — уникальный CTR в интерактивном ТВ; 2,4% — CTR всей рекламной кампании в ИТВ.

Кампания показала максимальный уровень вовлечения аудитории с учетом не самой простой механики. Участники смело выходили из онлайна в офлайн и наоборот: ждали QR-коды во время хоккейных трансляций, ежедневно мониторили соцсети, посещали дилерские центры по всей стране. В итоге количество участников и отсканированных QR-кодов оказалось рекордным для спецпроектов с аналогичной механикой на ресурсах «Матч ТВ».

Анна Курочкина

Директор по маркетингу LADA

LADA уже несколько лет является партнером КХЛ. Хоккей — один из популярных видов спорта в нашей стране, LADA — самый продаваемый автомобиль в России. Наше партнерство было достаточно закономерным, при этом мы хотели усилить эффект за счет дополнительных активаций. Была разработана вирусная механика активации с главным призом — автомобилем LADA Vesta. Кампания охватывала много направлений: digital-каналы, SMM, ТВ, активации на матчах, а также наши дилерские центры. Активация оказалась действительно эффективной. Мы вовлекли людей в брендированную игру, побуждающую к поиску QR-кодов, и получили конкретные бизнес-результаты — продажи автомобилей.

Оксана Васильева

Исполнительный директор «Промо-Груп» (организатор конкурса)

По итогу проекта мы высоко оценили не только большое количество участников, но и сильное вовлечение в механику с их стороны. Так как QR-коды были размещены в салонах автодилеров LADA по всей России, участники ездили в другие города, общались с менеджерами салонов, делали подробные таблицы, где какой QR-код им удалось собрать. Механика получилась не только вовлекающей, но и эмоциональной.