Как маркетинг в регионах помог ТВ-3 достичь рекордной доли телесмотрения

В начале марта телеканал ТВ-3 (входит в «Газпром-медиа») перезапустил популярное реалити-шоу «Последний герой». Для продвижения проекта команда телеканала ТВ-3 провела масштабную региональную рекламную кампанию в наружной рекламе и цифровой среде. Рассказываем, как маркетинг в регионах позволил каналу достичь рекордной доли телесмотрения за все время существования.

2 марта на ТВ-3 стартовало реалити-шоу «Последний герой», в котором актеры борются за выживание с экстрасенсами, с ведущей проекта Яной Трояновой. По данным компании Mediascope, средняя доля премьерного выпуска составила 12,9 %, а рейтинг — 2,8% среди зрителей в возрасте 14–44 лет. Это в 2,9 раза выше, чем средняя доля телеканала. Для ТВ-3 цифры премьеры «Последнего героя» стали лучшими по показателям среди всех проектов собственного производства за все время существования телеканала.

«Согласно нашим исследованиям, “Последний герой” очень ждали именно в регионах — за счет своей богатой телевизионной истории, явных ностальгических мотивов, народной популярности ведущей Яны Трояновой и тропической экзотики, которая особенно востребована на исходе зимы и на фоне типичных региональных пейзажей этого времени года. Именно поэтому мы сделали упор на продвижении шоу в российских городах-миллионниках и городских агломерациях, которые располагаются вокруг региональных столиц», — рассказывает Владимир Пермяков, заместитель маркетинг-директора телеканала ТВ-3.

Команда ТВ-3 совместно с управлением маркетингового сопровождения субхолдинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» (входит в холдинг «Газпром-медиа») провела масштабную кампанию в наружной рекламе и в цифровой среде.

Наружная реклама

В 14 крупнейших городах России всего было задействовано несколько сотен рекламных поверхностей. Визуальная часть имиджа нового сезона была создана в стилистике фильма «Джуманджи» — с изображениями островов на Филиппинах и Яной Трояновой с мачете в руке. Предпочтение отдавалось наиболее крупным и просматриваемым форматам наружной рекламы, расположенным в ключевых транспортных узлах, — там, где появление тропической картинки смотрелось наиболее выигрышно.

Кроме того, на улицах самых густонаселенных городов России (Санкт-Петербург, Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Красноярск, Нижний Новгород, Уфа, Казань, Ростов-на-Дону) появились лимузины и джипы с айдентикой «Последнего героя». Одно из самых красивых и запоминающихся промо получилось в северной столице, где под обаяние амазонок-промоутеров «попал» даже император Петр I.

Еще одним важным этапом в региональном продвижении телешоу стала эстафета по выбору «последних героев» страны из числа телезрителей. В центральных городских торгово-развлекательных центрах команда канала застроила площадки в стилистике тропических островов и провела праздники, главной «фишкой» которых стали испытания «как на экране».

Продвижение «Последнего героя» в медиасфере российских регионов продолжалось на протяжении месяца. Кампания сопровождалась информацией в региональных СМИ, которая появлялась постепенно.

«Подробности выдавались частями, с адаптацией под регионы и их интересы, создавалась локальная привязка к большому федеральному телесобытию. Сначала мы объявили дату старта, затем огласили имя ведущей. Далее, порциями, — подробности об островах, где велись съемки, и раскрытие имен героев. Например, информационный повод о том, что ведущей легендарного шоу стала уроженка Урала Яна Троянова, оказался широко растиражирован СМИ и диджитал-каналами Екатеринбурга и Челябинска. Участника шоу актера Артема Сучкова горячо поддерживали журналисты и блогеры Нижнего Новгорода, Ирину Безрукову и Намтара Энзигаля — Ростова-на-Дону, Татьяну Ларину — Санкт-Петербурга», — объясняет Владимир Пермяков.

Эксклюзивный контент в цифровой среде

В Краснодаре ТВ-3 запустил специальное продвижение шоу в цифровой среде и подготовил эксклюзивный контент. Для этого телеканал отправил краснодарского блогера на остров.

В день премьеры доля телесмотрения шоу в Краснодаре составила 25,8% среди зрителей в возрасте от 14 до 44 лет. Эта цифра стала рекордной для ТВ-3 за все время вещания в городе. По количеству просмотров первой серии в интернете Краснодар установил еще один рекорд и уступил только Москве и Санкт-Петербургу, что для города с населением в 800 тыс. человек является большим достижением.

«Это южный город, где практически все основные события местной медиасферы и городской жизни обсуждаются в Инстаграме. Для того чтобы превратить запуск шоу «Последний герой» в событие городского масштаба, мы отправили на остров известного местного блогера на весь съемочный период шоу. Это было сделано для того, чтобы наснимать максимальное количество эксклюзивного контента именно для Краснодара — интервью с участниками, секреты телевизионного закулисья, взгляд на телевизионные события со стороны. Сейчас эти видеоролики и фоторепортажи активно публикуются блогером в своих аккаунтах, а мы максимально тиражируем эти материалы в местных СМИ и пабликах. Далее наши новости подхватывают рекомендательные системы социальных сетей и журналисты, блогера приглашают в эфиры местных теле- и радиокомпаний, и слух о том, что житель Краснодара побывал на съемках легендарного телешоу, мгновенно разносится по городу», — рассказал Владимир Пермяков.

Маркетинговая кампания ТВ-3 в региональных СМИ охватила 1,8 млн человек, а охват промомероприятий в городах составил 2,1 млн человек; в социальных сетях он достиг 2,25 млн человек. Суммарный охват всех промоматериалов составил 6 млн человек.